接下来进入今天的演讲环节，首先演讲的是来自中国科学院大学经济管理学院副院长、教授、博士生导师赵红。主题是产业转型升级中的品牌价值管理。

赵红：尊敬的安主席、周主席、李会长，各位企业家、各位来宾大家上午好！非常高兴受邀再次来到亚洲品牌论坛，参加论坛的交流活动。我是为数不多的，来自学界的人。有幸和各位企业家在品牌方面的学术研究的心得，我觉得这也是我的荣幸。

我一直给我自己的激励说做学者一定要接地气，你讲的东西企业家朋友一定要能够觉得有价值，觉得有用，你才是一个为社会有用的学者。我努力地在做这个承诺，为了准备今天的论坛我做了80页的PPT。后来我一看给我的时间只有20分钟，显然是讲完。所以我昨天晚上把80页的PPT精简到60页，60页讲起来还是有难度。但是我想用这个时间跟大家分享我们做品牌研究的成果。

2016年我们应该从更长远的角度去思考企业品牌管理的问题，所以我选了产业转型升级中的品牌价值管理。

我分两块，一是跟大家思考今天“互联网+”给我们所有企业带来的思考，如何利用“互联网+”这样科技和技术的手段，帮助我们自己所在的企业华丽转身升级。在升级的过程中，品牌可以为我们做什么，这是我今天讲的重点。

先看一下，我觉得做企业家非常重要的是，我们要对未来5-10年的一个产业趋势，要做一个精准的判断。我认为未来的10年，我们的产业、“互联网+”给产业带来的是叫产业互联网时代。产业互联网时代有一个非常重要的标志就是，它的核心是企业，是生产者。我们用互联网的形式要把生产者所有的应用场景用互联网的手段，通过互联网把产业中生产、交易、融资、流动的所有渠道做改造。这个改造的过程我们比一下，比较一下消费互联网和产业互联网的区别。今天消费互联网所有人都受益，我们每个人用自己的手机终端，因为手机终端的智能化让我们在瞬间就可以享受衣食住行的方便和快捷，这叫个人的虚拟化，这是消费互联网。

但是产业互联网现在趋势是让企业虚拟化，企业虚拟化的一个重要标志就是，我们可以用传感器，你的云计算的储存，以及所有的互联网技术，让你的生产、交易、流通、融资更高效，这是未来的一个趋势。这个趋势里我们如何去把握这个趋势，去找到企业自己的机会。

我的一个思考是，“互联网+”给我们解决了什么问题。第一个问题是，“互联网+”有三个非常重要的特点，一是大数据和云平台，二是互联网和物联网的基础设施，三是终端的智能化。这三个特点其实解决了产业信息不对称的问题。未来在产业中，如果你仅仅是扮演一个给别人提供信息的角色，比如说房屋中介公司，我相信未来，如果你不能提供除了房屋信息以外的更多高智能化的服务，肯定未来就没有机会了。因为我所有东西可以在手机上解决，过去我们买服装，可能一天去五个商店就累得要命。现在有了手机终端，可以在手机终端上去一百个店选择我喜欢的时装。其实“互联网+”非常重要的就是给企业带来了一个解决问题的产业信息不对称的问题，因此它给我们企业带来的思考就是，我们要去把我们的商业关系由价值链变成价值网。

到价值网那个时代的时候消费者是中心，如果是价值链的时候，企业和产业链的上下游我们保持好的关系，我就可以赚钱。但是在价值网络的时代，以消费者为核心的时候，你基于这样的一些大数据分享的价值网，你要考虑的元素就非常多了。所以我说互联网的本质其实未来是一个产业互联网的时代已经到来了，那么在到来的时候，企业界就要思考，我们如何把产业里的相关要素进行重构、重组，如何实现C2B这样一种新型的关系，这是未来大家在思考自己的商业模式和自己价值创造的时候一个非常重要的东西。

我们看到“互联网+”和“+互联网”的去年是什么？一个非常重要的区别是理念和思维方式的区别。我把“互联网+”产业时代的区别叫用户思维，不是客户思维。客户是有名有姓的，我们希望我们的客户越多，越好做生意。但是你会发现互联网行业下的结构，它实际上是很多人是你的用户，但是大不一定买你的东西，他不一定花钱给你。你怎么样把这些用户维系好、连接好，将来有一天我把客户黏性增加，变成我潜在的价值，这是大家要思考的问题。所以从这个角度来说，我们发现产业互联网时代价值链是一个金字塔型的，塔底是支撑产业互联网的所有服务平台。比如说你的技术、业务、服务的平台，这是一个综合运用的信息服务的平台，是一个基本的支撑。

再往上就是专业支撑和服务，未来服务你越专业，越有你的特色就越有生命力，企业也一样。专业支撑服务再往上就是要发展龙头的产业孵化，再往上是构建一个产业链里的产业生态圈，最后做产业平台。这是我叫做产业互联网的价值网的核心。

这个核心里我们去思考商业模式的时候，核心点有这么多价值链、这么多环节，作为供方、企业方来说，既然你是产业互联网的核心，是以你为主整合你的交易、融资、生产的平台。你一定要记住，你做的事情必须有价值，这个我叫价值主张。而你价值的大小不是你自己说了算，是你用户说了算，用户觉得你有价值你才是有价值的。

这边是你的基础的一些链条，就是你的关键业务、核心资源、重要的合作伙伴，作为你思考成本结构的关系点。往右面去看，就是你面向社会的这块，你的客户关系怎么样、渠道通路，如何做渠道细分，太多的情况下不是所有的客户都是你的目标客户，必须做细分。客户端标志着你收入来源多少、利润空间大小、营销空间大小非常重要的东西。

今天在产业互联网时代到来的时候，我们的企业，特别是传统的，比如说制造型的企业，很多时候企业日子不过，我觉得不是，你要用思维方式思考怎么应对。你是被动平庸地等待，还是主动地去求变。海尔，他们是在做传统的白色家电里非常努力。但是张瑞敏说我的利润薄得像刀片一样，因为家电行业大家都在打价格战。面对产业互联网时代，张瑞敏在主动思考，做多好了创客、智能化家居的布局和设计。

如果我们想转型，怎么转？第一，我建议我们是不是思考价值流的问题，价值流其实就是我资源的输入，从输入到变成产品，到转移到消费者手里，它的全过程的环节叫价值流。从原材料变成到客户手里，我们要求价值流最好是快速地流动，你的速率快速流动速率越高，流动性越强，你的效率就高，你赚的钱就越多。但是请大家记住，价值流当中有三个非常重要的流，一是信息流，二是物料流，三是资金流。信息流扮演着关键重要的角色，信息流来自于市场。刚才我说的价值网的核心是客户怎么看。你有信息流，大数据给你带来的信息流去把你的物料流和你的现金流搭起来，并且让它快速运转。所以信息流的快速运转是转型的关键的思维方式。

我们看看互联网这样一个时代，既然由客户定义你的价值，所以你的价值不是你自己说的，是客户心里觉得你怎么样。刚才周主席也说，做品牌的最高境界是我们想办法打动客户的心智，让客户发自内心地喜欢你、离不开你，觉得你价值越高，按照客户对你定义的价值取组织你的研发、生产、品牌的传播，你才能做到鬼都没明白就被迷倒的品牌魅力就出来了。

转型升级有一个重要的三位一体的转型，互联网的时代，包括用新的互联网技术做设施，组织这块要做平台加上小组，或个人为特质的新型的扁平化的组织结构，再做客户驱动的C2B的模式。把这三个抓住，才能帮助企业转型升级。转型升级要思考产供销怎么一体化，要求我的全流程都得数据打通。数据打通以后就意味着你的全流程可以高速协同进化，像我们在产业生态环境下的态势。

传统的企业以服装为例，传统企业的价值流转。你生产一个服装，你生产出来是100百块钱，但是有可能是因为你的传统的价值流的流转是要经过物流、销售、尾货的成本处理，再加上你的毛利润，最后到消费者手里可能就是600块钱。但是这600块钱的流转给消费者带来很高的成本。

但是问题是什么？传统价值链流转的问题是说，对商家来说，你的商品，你不知道应该精准卖给谁，所以你的中间环节才那么多。因为你不太了解消费者的特性，所以针对性不好，你在进行整个全流程的管理中，你管理的激励效果是不明显的，甚至没有办法做量化分析、没有办法进行产品选型的经验推广，可能没有一个VIP的会员。这就是传统的产业如果不转型的问题。

好的制造产业，服装行业还是有赚钱的，比如说设计师特别棒，店长的营销能力强，包括营销团队、物流运转，如果很高效传统产业是可以赚钱的。但是互联网时代转型以后，我们就可以解决这样一些问题，就是传统产业解决不了的问题。比如说提升用户体验、节省我的企业成本、提高我的绩效效率、怎么样整合产业的关键环节，包括怎么样去实现D2B，就是从设计师到企业的商业模式的转型。

举一个例子，这是罗宾汉互联网+的创新中心，这是由罗宾汉服饰有限公司和自序科技（音）集团，自序科技集团的老板是我非常好的朋友。我和他们聊案例的时候他们很自豪，他们为罗宾汉这个服饰公司做了微服私纺的创新平台。就是做了服饰产业的“互联网+”的平台，一是智能化服饰产品的创新，二是企业内部怎么做互联网的改造，三是微服微信的平台，怎么做整合。结果是用“互联网+”的转型模式做组织结构、营销模式、销售方式、产品品种、产业设计的创新。最后从行业的政企合作、资本合作找到杠杆，去撬动这个商业。实现一体化，最后效率非常高。

这个案例的建设是几个一的建设，一是大数据的思维，这就是互联网产业时代大家必须有的。二是综合的、智慧的运营管理平台。三是微会员营销模块，微会员营销模块通过手机销售终端这样一个切入点，可以把前面说的转型的环节全部链接起来。做到这一点非常重要的是你要建好人力资源的大厦，这个大厦房顶的部分就是业务支撑的所有流程环节。但是你的人理念不到位，很难去支撑这样的产业互联网这样的模式大厦。我们分开看关键的链条，这样的转型，非常重要的模块就是组织结构。我们建议大家用扁平化的组织结构设计，可以快速反应市场。快速反应市场对于今天的企业太重要了，国内的很多企业像80岁的老太太打太极拳，出手太慢的时候很多机会就没有了。

扁平化的组织结构叫三三制，一是你用一个非常扁平化的产品组织单元，可以叫做产品小组，我叫做产品小组。我们去借鉴一下宝洁公司品牌的职业经理人，一个品牌职业经理人管这个品牌在全球的营销和费用怎么去绩效考核，他的权利是非常大的。因此不要看产品小组和品牌小组，因为你是扁平化的组织结构，所以这个人决策应该是由公司副总亲自担任。所以这个公司副总一级的人可能同时要管好几个类似这样的关键的品牌和产品的小组，然后去底下再有不同的经理帮助你快速反应市场作战，这是第一个三。二是IPD的研发模式，集成产品开发的模式，蓝色的部分是TMP，专门做市场分析管理的团队来去做市场。你的价值主张怎么做，来自于客户怎么认可。所以从对市场的分析、细分，和对市场的定位去找到需求点、价值主张的来源点，那个团队要特别强。PMT团队做完以后就是产品研发的团队，就是红色那个线。再往下是TMT（音），就是技术研发的团队，三个团队叫IPD的研发模式，叫集成产品的研发模式。你要把不同的资源集成在一起，快速反应市场。再通过手机终端的东西去看，我刚才的案例是告诉大家，基于这样的思维模式去思考营销的创新，是最后我通过一个微服APP的东西去整合我的设计师，实体店面，网店的物流系统，生产厂家，把整个产业链所有环节就整合了。整合以后通过移动互联网信息平台的整合，把所有的资源直向设计师到企业的商业模式的创新。

这是创作流程，创作流程可以通过你的社交的创作，化创意的组合，通过你的产品的产出模式，设计很多不同的设计师的产品工作室和产品小组，然后去设计不同的服装展示，再通过微服进行展示。然后让每个店的店长进行选样，就可以形成非常好的产品模式。

一百个店可以下单一千件，每件服饰是400，量如果再大，因为这样的辐射面很大。如果20000价格就可以降到200，利用互联网技术缩短中间环节，传统的卖600，现在可以卖200。这个时候对企业来说就可以拿到，因为量走出来了，反而规模经济效益就出来了。

从盈利分成模式，30%给设计师，30%给生产厂商，30%留给店面，还有10%是养平台用的，不同行业领域的分成不一样。这个过程中里可以用很多的手段，比如说微服私纺APP，还有智能推荐、风格搭配等等。
但是“互联网+”这个模式，除了用在根据说的传统的服装行业，在智能服饰、在包装行业，在很多个行业都可以用。最后我想跟大家说，“互联网+”，再往上看金字塔上面的部分是做平台、做产业园。“互联网+”做成产业园的时候，我就可以拿政府和资本这个市场去对接。这样去对接，如果政府牵头去做平台，建设方是由一些高科技的公司，协作方是找很多的运营商和第三方跟我去协作。我再找当地的运营商和我做具体的服务提供商，这时候就可以做联盟组建，就可以在更大的平台上去做事情。

这是我们说的一个非常重要的转型升级的极致的状态。“互联网+”的企业估值，这个估值是用定性加定量的估值，如果是定性思考的是商业模式、变现模式和所处的发展阶段。但是如果加上定量的部分，定量，这个V的价值是由我这个互联网企业的变现因子，这个K表示变现的因子，再乘以议价的系数。这个议价的系数取决于你企业在行业当中的位置，再乘以用户数的平方，互联网用户的平方，再除以我的节点，就是企业和用户的节点距离，得出来的就是我的互联网的一个估值。

我们看看互联网下的估值，你的成长会发现，非线性成长，成长速度非常快。但是取决于你用户的价值和你的用户数，和传统的线性增长的企业价值增长是完全不一样的。

“互联网+”的企业估值，如果从生命周期的角度去估值，如果你对这个行业是具有先知先觉的，就是你今天能够看到未来5-10年的趋势，能把握这个趋势，和技术手段去做，你价值的增长空间就非常大。如果你是行业中后知后觉，成长的时候才顿悟，你的空间才刚刚起步。如果对这个行业的趋势不知不觉，就是蓝色的，你在这个产业中的利润越来越低，你的生命质量就越来越低，这是从“互联网+企业估值”，让大家意识到它的价值。

彩生活是做物业，是花样年旗下的企业。花样年本身是60-70亿的市值，彩生活因为用了互联网的基因重组的物业管理技术，所以2015年就已经大概80多亿，表现非常好。就是我刚才说的利用互联网考虑我的产业怎么转型升级，怎么找到我自己的价值主张和商业模式。

最后互联网+重构，我的生产要素和价值链必须遵循的四个原则，一是必须构建出一个可持续创新的组织体系，就是你的组织体系是不是能够扁平化，是不是能够有效管理团队，这个太重要了。二是一定要追求一个极致的客户体验和口碑，你的价值主张不是我说了算，值多少钱。而是用户通过体验以后，他的口碑告诉你值多少钱，这是价值主张。因此你的极致的客户价值体验和口碑就变得非常重要。三是一定要注重质量，注重服务的品质，只有这两个品质都做到了，那我这个重构生产要素的价值链的关键环节才能抓到。四是做强化的平台，这个平台上要有大数据、智能化的分析。

最后我希望我回到价值管理，我说了这么多转型升级，我们从价值管理的角度去看，品牌的内涵就是五个维度，十个字，第一个维度，品牌最主要的本质就是看质量。品牌最重要的支撑就是看服务，品牌那张脸就是你的形象，品牌的依托就是你的文化，品牌的基础就是管理。

从这五个维度去看，在转型升级的过程中，我基于“互联网+”把品牌、文化、服务、管理的东西做到极致，做到快速、做到我的价值网和价值流的经典。

第二个从品牌的角度我希望大家在脑子里构建这样品牌资产的模型，这个模型从客户接触到你，到他对你的性能和形象的判断，再到他对你的感受，再到他和你产生共鸣，就是他从心里喜欢你。一步往上，越往上走难度越大。但是对品牌资产的价值提升就越重要，这是把品牌当资产的时候考虑的。

第三个做品牌一定要考虑品牌的磁场、扩散、聚合效应，怎么基于互联网把这三个效应再放大。

品牌是核心，从产品的角度辐射服役到产品进入市场的路径，怎么包装、研发。从沟通这个角度可以反映到线上线下，广告、新闻发布和体验。从企业行为的角度可以辐射到上面那个环节。所以品牌为核心去辐射到企业管理的方方面面，我们会发现品牌的价值的增值空间就非常大。说到品牌价值管理，我们需要把品牌价值再分，蓝色部分是对品牌消费者的价值，叫品牌的附加价值。绿色的部分是品牌对商家的价值，叫品牌的权益价值。品牌绿色的权益价值一定会受消费者对你附加价值的影响和波动，如果消费者不喜欢你，你的权益价值一定会缩水。要考虑规模、稳定性、利润空间，这都会受到附加价值和情感价值的影响。

再去细分，品牌在B2B的市场和B2C的市场感性和理性价值不一样。如果在座的各位是做B2B的市场，理性价值的权重大于感性。如果做的是B2C的市场，比如说酒店、服务行业，品牌的感性价值要大于理性价值，这是第二个维度。

第三个维度是品牌六维价值模式，我们在思考品牌价值的时候，你还可以从品牌的功能价值、服务价值、生产价值、文化价值、艺术价值和情感价值去思考，我怎么把价值空间做大。营销就是在你可以操作的空间里，你的作为越大、空间越大，你的价值贡献度越大的时候，消费者越离不开你的时候，你的品牌价值魅力就越大。

最后把品牌上升到战略这个环节，打造中国创造的强势品牌的六部曲。前三部是增加品牌价值的环节，后三部获得品牌议价回报的三步。增加品牌价值需要对品牌做评估，知道你的品牌，不同的维度，从联想度、知名度、美誉度、忠诚度，哪强哪弱，要知道自己的品牌，目前在市场的表现，要对品牌有承诺，你的承诺越多，可能你对消费者的解决方案就越多。然后是对品牌的发展有规划，这叫增加你的品牌价值。如果你想获得品牌议价回报，这个品牌能赚比别人更多的钱，你要做会品牌文化，学会品牌延伸和品牌管理。

因为没有太多的展开，可能大家觉得好多东西没有吃透。我希望在座的各位企业家，你们多去读一些书，多去交流一些学者这样的朋友，我们头脑风暴，共同思考怎么样为中国的企业贡献更多的、有魅力的品牌。谢谢。