主题演讲的嘉宾，中国广告协会学术委员会常委、广州市天进品牌管理有限公司董事长冯帼英，主题是新商业时代的品牌规划。

冯帼英：大家好，非常高兴和大家做一个分享。今天是新商业时代下的品牌规划，我是天进品牌管理的创始人冯帼英。也许你不知道天进，不知道我，可是一定知道我们曾经服务过的客户，给他们提供过的品牌策略。包括海尔、欧派、慕斯、王老吉、卡斯双楠（音）等等，我们总共做过近200个中国品牌，接近有20个企业成为在不同的领域的领导品牌。

刚才说到大数据，我更一致的观点是，大数据是未来企业最重要的一个资产，不是车间、不是厂房，也不是说你们在银行里的一种存款。如何占据大数据的入口，能够有效地把相关数据进行聚合、整理、运用，可能是企业将来最重要的一门专业的技能。精准的数据化营销和产品研发，实现对用户价值的持续挖掘是我们最重要的命题。

数字平台战略是要成为一个大的企业的必由之路，中小企业有可能你只能是进入平台。如果过去10年你后悔失去创建一个伟大产品的品牌机会，后几年你还有机会。现在是创造垂直平台、细分平台的大好机会，现在各类细分平台风起云涌，也许你可能关注到。最近我们去发现、去看到、去听到，很多细分平台的增长，他们对用户的吸引度和他们销售的增长率，大大高于像天猫、京东这样的比较综合的大平台。

天进在新商业环境下，推出我们新的品牌管理模式，品牌+O2O+市值管理。也许你认为你们是做品牌规划、品牌管理，为什么跨界到市值管理去？我有一个观点，或者有一个说法，可能有这么一句话，不以结婚为目的的谈恋爱是耍流氓。今天我可以跟大家说，不追求市值的品牌规划就是耍流氓。

怎样让客户的品牌价值和他的资产价值最大化，是我们最后的终极目标。到今年1月份，新三板挂牌企业有5000多家，但是交易为0的占了大部分，就占了5成以下，他们被称为僵尸股，原因是他们缺乏很好的企业战略、品牌定位，他们也没有聚合到很可观的用户数据，用这样新的维度去评估他们，他们不值钱，所以没办法交易。

这是市值管理的十个维度，上面的产业维度，我们过去作为一个传统的品牌咨询公司应该做的事情。但是作为新型的品牌管理机构，还牵扯到下面关于资本维度的市值管理、品牌管理，他们是关于主题概念，股本和股东的结构、风格和股性、价格区、股市周期。过去是解决商业模式、商业布局、行业竞争力等等。

去年互联网普及率达到50%，差距一半人成为网民。新的网民主要用的设备是手机，现在手机网民达到6.2亿特去三、四级，五、六级市场，有很多网民PC电脑都没有用过，直接用手机上网、生活。移动互联网塑造了全新的生活形态。

这是手机网民怎么样利用他们的时间，现在是地点碎片化、时间碎片化非常严重。79.2%会用到手机，社交52.6%的人在用，洗手间17%的人在用，路上73%，甚至开会的有60%在用。

去年O2O的报告得到这样的数据，传统企业发起从线下到线上的体验模式增长迅速，预计到2016年会得到大规模的发展。体现到很多的行业已经在大规模地在运用这么一个技巧，就包括国际公司的宝洁，它正在布局的O2O的项目。本土品牌蓝月亮的月亮小屋更是跑在前面，已经取得成效。沃尔玛线下的巨无霸也推出速购。老东家欧派已经2013年就启动O2O的运营，O2O的下单占了销量的20%。台下好多没有听说过O2O成功的案例，其实我知道的越来越多的企业已经取得了成功，大家在自己悄悄地发力。

我们的判断是，未来所有的企业必须都要在线，未来所有的企业都是互联网企业，没有互联网基因的品牌不会受到资本的青睐。但是我们得到的数据是，只有30%多的企业在运用互联网进行销售。还有60%多的企业还没有苏醒。

我听到一个陶瓷企业，这是在陶瓷行业排名前几位的陶瓷企业，他们老板跟大家说，我向时代运输了，我不会使用互联网，这是很可悲的结论和心态。

我们更细致的全新品牌规划模式是这样的，以品牌为切入点、价值链重构，每个O2O系统都是一个生态圈，最主要的还是品牌定位。无论是成为创建一个平台、品牌，还是说进入一个平台、品牌，你都要思考自己的定位是什么。新的定位模式和以往比有很大的不同，过去的品牌定位可能只是基于产业、基于品类，或者基于你的消费群的选择。可是现在一说，平台、品牌的定位模式，可以是基于细分人群，可以是基于垂直的行业，可以是基于某种消费的情境。你原来是卖床垫和床架的品牌，像我们的老东家慕斯，我们给他创建的我爱睡觉的O2O的平台，不光是卖床垫和床架。甚至可以卖睡眠灯、睡袍、香薰，卖一切基于睡眠的联想的产品。如果是欧派，是基于对家人的爱的这种核心价值的家居平台，不光卖橱柜，是它的明星品类，还可以卖衣柜、卫浴、沙发，将来家居的精品等等。这样的规划下，这个平台就成为一个沉淀数据的、有可持续的平台。而不是说我买一次床垫、床架以后，我买一个出柜以后就没有交易，5、10年以后才找你，甚至不找你这样的品牌。持续的挖掘就成了平台企业很好的解决方向。

也有一些平台是基于女性的细分进行构建的，也许可能在座的有人知道彬彬有礼（音）是基于轻熟女的情感平台。以这个为核心去召集到的轻熟女，他知道她们的需求和美容产品，还有保健、舞蹈、艺术等等，你整合到的这些的产品和服务就跨越了原来的传统想象。

我们品牌的规划模式就通过众筹，也许你众筹到的，也许你众筹到的是你的研发商、你的生产商、经销商，甚至可以是你的种子用户，成为你的股东，成为托举这个平台的一股股力量。你们通过可以活动去引爆这个平台，通过精准的数字营销，能达到引流，把你的粉丝引到你自己的入口，或者是第三方的入口，你整合到的一切的入口，提供你的产品和服务。这里面还存在生态圈成员的规划，如果你是一个家居平台，生态圈的成员有可能存在家装的设计师、这些顾问，还有是进行装修的电工等等，这些元素，他们是构成生态圈的有价值的成员。还有会员的机制，刚才说大数据是最重要的资产，如何发展会员，把他们的信息进行有效的、标签化的整理和下一步的信息的推送和互动，就是一个必须要解决的系统问题。还有是互动的方式和盈利模式的寻找，有可能有些环节不一定是赚钱的，但是它很好地去聚集我们的用户和我们的数据，在其他的环节可以去盈利。这是新的品牌规划有效的工具。

我们看看不同层面的企业在干什么，一线企业把品牌化、品牌的提升和O2O、互联网化、工业4.0和资本运作，同时发力，形成垂直的平台。我最近一两年接触到的一线企业，不光是在提升品牌，根据新商业的环境、人群的价值观改变，重新据构筑他品牌的核心价值和定位，互联网化也是得到很好的运用。包括工业4.0，他们自动化生产已经得到很好的运用，有很多传统的制造业都在大量地裁人，大量地运用机器人。这点不是说二线、三线、四线企业所能用到的手段。因为刚才说的每一个环节都是要花钱的，这些企业除了自己沉淀的资源之外，还有大量的资本去支持他们做这种事情。

还有是曾经服务10年的海尔，他们已经是全球白色家电的第一品牌了。他们除了自建海尔O2O商城，他们打造日日顺（音）平台，入住若干第三方平台。他们已经向大规模地制造向大规模地定制转型，他们裂变成几百个服务小组，从面对面，直接地在互联网上和下意识的沟通，了解每个细分人群的需求。在下单到研发机构，进行产品的改造，然后再到生产的环节、到物流，最后是配送到消费者，这一切过程一气呵成，非常高效地实现。

二线品牌怎么办？我刚才说的只是其中一个例子，一线品牌有不少的企业主还没有醒过来。他们高层里有些是年纪大了，我不是打击所有年纪大的企业主，有一些是到七八十岁也依然有很强的学习能力和对新工具的运用能力。但是确实看到相当比例的、有一定年纪的企业主顺应不了、理解不了互联网的环境，他们不敢运用新的工具，在观望，甚至有的是在抵触。我们就看到，二线企业也许他们的机会来了，因为他们没有包袱，不用担心经销商支持不支持的问题，不担心利益分配有没有发生矛盾。他们也不担心O2O，沟通扁平化，可能会对价格形成很大的杀伤力，因为他们的规模可能没有一线企业那么多，点没有那么多。但就因为轻装上阵，他利用互联网的工具和新品牌的工具，迅速整合在全国各地的产能和经销商资源，实现弯道超车，但是得用到资本的力量。

最近我们接触到传统企业只有四五亿的销售，雄心勃勃，他们对于新工具的运用也理解得非常透彻。很主动要求我们的规划里用上新的工具，从他们身上看到了未来的希望。

其中有一个品牌叫红谷皮具，是皮具里的二线品牌。基于自然元素的定位，我们给他找到了实现民族品牌跃进的方法。再加上我们的伙伴给他们搭建了O2O这个体系，去年运行了一年，非常好地打通了线下1000多家门店，还有300万VIP的顾客，只花半个月的时间，在终端通过O2O的系统突破1亿的销售，这个数字是非常惊人的。

三四线企业怎么办？未来有百分之五六十的企业很难生存下去，可能有几种出路，要么把自己塑造成小而美的品牌，可以去加入第三方平台，我们没有资源、没有能力构建大平台的时候你就加入大的平台，利用别人大数据，利用别人的引流。要么成为OEM的企业，为一二线的企业提供生产、制造的服务。要被是出售股权，融入大的企业，要么是等着消失，这就是三四线企业的几种命运和可能。

面对这样的环境，无论是一线、二线和三线的企业，我们要思考清楚，我们的下一步应该怎么样。

我希望有机会和大家一起携手打造高价值的品牌，如果有兴趣去看天进的案例，一些文章，大家可以扫一下二维码。谢谢。

主持人：无论是赵红教授，还是冯董，都讲到了发展宏观思维的问题，作为每一个企业的创始人、掌门人，对于整个的创新思维尤为重要。如果加上创新思维和营销理念的创新，一定会发展出更多的发展空间。