尊敬的周主席，尊敬的安强主席，尊敬的企业家代表、银行界的朋友们、媒体朋友，大家上午好！

非常高兴，我是第三次来参加这个论坛，今年的论坛的主题是“2015亚洲金融品牌创新论坛”，所以我今天带来的演讲的题目是关于金融品牌的价值提升和营销创新因为我自己是研究营销，研究品牌的。也非常荣幸中国科学院大学经济与管理学院是作为本次论坛的学术支持的单位。2015年年底的时候，我们来畅谈中国金融品牌的创新，真的是各界朋友关注的主题。

时间的关系，我今天分享五个方面的主题。首先，我们一起来分享金融品牌的内涵到底是什么，然后我们弄清楚内涵之后，我们再思考金融品牌如何做创新，如何做品牌价值的提升，我们再去思考品牌建设是非常系统的工程，金融企业做品牌建设，构架应该是怎么样的，体系应该是怎么样的。第四个部分，看看工业3.0下，新的时代，在物联网时代，互换怎么样的管理的创新。最后我以商业创新12个纬度，来结束今天15分钟的演讲，希望大家有所收获。之后有时间，我们再进一步的讨论。

首先，我们想分享关于金融品牌价值的升级，我想金融行业和制造行业等其他行业最大不一样，从我们做营销，做企业品牌角度去看，第一个我认为非常不一样的东西，金融产品具有非常强的不可感知性，产品不容易被消费者感知的时候，我们就会发现，其实信誉，或者是消费者对金融企业的信任就成为了一个非常重要的稀缺资源，这是我认为银行业非常重要的特质。还有一个特质，我们发现新的金融产品的创新非常非常多，但是这种多是存在着一个非常大的问题，就是同质性，所以金融产品在产品层面，其实要想实现差异化，是不太容易的，因为所有的商家都在思考“我用什么样的金融服务、金融产品去与众不同”，但是仅仅做产品的文章，做差异性的文章，我们觉得难度其实非常大，因为金融产品太容易被别人模仿和抄袭了，所以我们说如何在产品的品牌和传播上去形成你的差异，这就成为了金融机构一个非常重要的要深度思考的问题。所以在这样的两个特性下，我们就来看一下，金融品牌，我总结有三个特质，第一个特质，它是一项非常重要的，凝聚着金融机构、企业创意的这样一个，我们叫做“智慧资产”，其实我们做研究也好，做企业也好，最高的境界，就是用智慧去赚钱。那品牌恰恰是体现企业智慧的这样一个智慧资产，这种智慧资产非常重要的特性是可以让你的消费者和客户感知到，所以我说第二个特性是让消费者感知的无形的巨大的资产财富。无形资产到底值多少钱，是几百亿人民币，还是几百亿美金，要看每一个机构，每一个企业怎么计算，怎么让它升值，但是不管怎么说，这个资产值多少钱不是你说了算，请记住，是由客户、消费者能够感知到的无形资产。第三个，我们要把它看成是一种战略性的资产，战略性资产的意义，我认为有三个重要的效益，这个是我总结的金融品牌的效应，我叫做强势的金融品牌的效应，第一个是磁场效应，可以吸引非常多人的眼球和注意力，让他们喜欢你。第二个效应是有很强的扩散效应，可以在很短的时间内，让全世界都知道你的品牌的魅力在哪，你的品牌值多少钱。还有一个非常重要的效应，如果你是强势品牌，就有非常强的聚合的效应。所以我认为强势金融品牌，一定是同时具备这三个效应。金融品牌的内涵，我总结的是五个维度，五个维度分别从五个不同的视角分析了金融品牌最核心的东西。第一个维度，金融品牌的本质是什么？就是你的品质，你的质量，你提供的产品和服务的质量好不好，是看你这个品牌有没有竞争力的最核心的东西，有了核心之外，我们还要看金融品牌靠什么支持？靠服务，所以服务的质量，服务的水平，就决定了你的金融品牌非常追求的一个纬度。第三个，金融品牌要讲这张脸，我们说脸就是一个企业整体的品牌的形象。第四个，金融品牌要有依托，它的依托就是你的企业文化。第五个，金融品牌的基础，这个基础我认为就是管理。所以我把金融品牌的内涵，其实它有很多种，但是这五个纬度、五个方面的内涵是我认为最基本的。

我们看看金融品牌除了这五个纬度的内涵之外，其实消费者可以感觉到的是表层的要素，我们看品牌，首先看名称，看这个品牌的LOGO，看它的标志，但是我说其实这个品牌最重要的是你的内涵，你这个内涵一定要能够让消费者，让你的社会公众感觉到你品牌的利益，你这个品牌，在消费者心目中给他的情感的价值，以及这个品牌代表的文化、传统和你的个性、形象，其实品牌是你的价值、情感、文化和形象的综合体，因此现代金融品牌的实质，就是要看它的价值，但是请大家记住，品牌分两部分，一部分是对消费者情感的价值，还有一部分是对商家和拥有者的权利价值，很重要的一点是品牌的权利价值，对商家来说它值多少钱，你的品牌在消费者心目中的情感价值的波动而波动，你要提升权利价值，必须做足做充分你的品牌在消费者心目中的情感力，所以价值是很复杂的，今天我们思考品牌价值提升，要多纬度、多角度思考，多路径多渠道思考，怎么把品牌价值依靠找出来。

品牌又是文化和个性的体验，叫做金融品牌资产，看资产的构成，用这样的金字塔，金融品牌是靠消费者接触你的服务，感知你的性能、形象，为你的价格整体有判断，对你的金融品牌有一种感受，之后是产生共鸣，是一步步的往上去走，所以从接受服务到产生共鸣，其实是需要你对你的品牌形象、品牌内涵、品牌的印象和感觉，以及品牌和消费者产生什么关系，逐层进行设计，这是非常重要的系统工程，这个系统工程靠什么呢？靠营销创新来实现。所以第二个问题是基于品牌价值来思考商业模式和营销创新的路径，请大家记住我的标题是基于品牌价值这样的商业模式和营销创新的路径的思考。

这边是我给基于品牌价值商业营销系统的分析，大家觉得我们的核心是什么？为什么要机遇核心品牌价值来进行营销路径的创新？是因为我要把品牌带给客户的价值最大化，作为我核心的目标。在做的过程中，要设计一系列的持续让我盈利的一整套解决方案，所以大家看我这样的一个商业模式创新，包含的是整体的解决方案，我的具体的系统，我怎么去整合，刚才周主席在他的致辞中特别强调了创新和整合这两个词，怎么实现高效率的运转，怎么找到核心竞争力的深根，怎么创造持续的盈利模式，它们之间是互动的，是良性循环的。关键的路径和四个关键点，我觉得路径有三个，第一个路径是我们想办法用一种新的方式去满足客户的需求，或者我来改变需求结构，今天时间的关系，其实每一点都有很多的案例，但是我没有时间去展开，大家可以事后有多一点的讨论。这是关于满足客户需求用新的方式去做，或者是把需求结构改变。其次，是我去做价值链的文章，我来做价值链关键环节的把握，或者是做价值链的一体化的整合，或者是打造独特的价值链，都可以形成我营销创新的路径。落地的东西，我这样的一个营销创新，是一个非常关键的就是找到四个模式，一个是客户模式，一个是产品和服务的模式，一个是收入模式，一个是价值链定位的模式。今天我们看很多很多的企业，因为这种，比如说在做产业跨界、定位的跨界，品类跨界，都使得这个企业找到新的生长点，这是关于路径。

我们看金融企业如果转型，该怎么去转，我觉得转型非常重要的是要突破原来市场的边界，寻求新的模型的改变，把握国家的宏观政策，顺势而为，同时一个非常重要的商业模式的决策，就是以我商业模式为中心，用资本和人才战略为支撑结构系统的创新。基于创新这个角度，我们去看看营销创新的设计，我认为非常重要的是三点，第一点是我们想办法去创造客户，而创造客户，非常重要的是重建客户的边界，和超越客户现有的需求，找突破口，但是创造客户只是我们说去实践我的营销创新的第一步。第二步，甚至是创造出更高的境界，就是让你的客户发自内心的喜欢你，我叫做“取悦客户”，再高一点的境界，就是你可以创造一个解决方案，可以让客户发自内心的感动，所以叫做“感动客户”。大家想想，我们的品牌可以让客户感动，发自内心从心理觉得你是他偏爱的唯一，是不可替代的，这个时候客户对你的品牌的忠诚度就可以实现。这个是我们说的商业模式的路径。

我们做金融品牌，非常重要的是要把金融品牌的价值提升，价值提升很重要的一点，就是作为一个国际化的强势品牌，打造国际化强势品牌，很重要是价值探索、价值创造全员品牌管理的手册，以及品牌价值综合传递这三部曲。全员品牌管理手册，品牌绝不是一个部门的事，要求金融机构和这个组织的全员都知道我做的工作和品牌提升是密切相关，我们要用管理品牌手册来让品牌落地，这个才能实现品牌价值的升级。升级之后的金融品牌，最重要的结果是可以赢得全社会对金融行业的认同和尊重，实际上体现的是竞争优势的打造，金融服务的创新，以及我的新的文化的打造和我的投资方式。

我们来进入第三个环节，第三个环节是金融品牌建设的体系构架。大家可以看出来金融产品的建设是以客户作为中心，以全员的员工作为主体的这样一个系统工程，需要建立的是理念层、规范层和实施层。理念层主要是围绕品牌的核心价值、定位内涵、宣传语、服务的宗旨、服务的理念、服务的承诺，这几个理念来做。规范层主要是做服务管理体系，包括识别体系和规范体系。实施层就包括发展的规划、传播的规划，以及增值体系的设计。金融体系的构架，实际上分为概念体系、管理体系、形象识别体系、服务规范体系和传播推广体系，每一个体系又有三四级的要素。为什么说这是系统的工程，有时候金融机构的细节会决定成败，每一个后面二级三级的要素，设计的如何，创造的如何，链条链接的如何，都会影响到整体的细节。

除此之外，我们还发现品牌需要管理的机制，我们看到这个机制，基本的机制，应该有服务支撑的机制，有母子品牌管控的机制，有传播推广的机制和日常运营的机制，这个是构成我的金融品牌建立的体系的框架。

我们再看今天这个时代，叫做物联网时代的管理变革，这个是今天面向未来，我们在思考管理变化、管理创新、营销创新的一个非常重要的点，就是今天我们只在工业3.0这样的第三次工业革命的时期，这个时期有非常重要的标志，就是物联网，在物联网时代，我们会发现组织的内部，你的一种科层级的制度已经落后，已经过时，我们需要的是动态、弹性和保持柔性的组织结构，在这样的一个物联网的时代，我们会发现竞争已经从同业竞争转变成了跨界的竞争，企业追逐的不仅仅是高效，更重要的是同步，换句话说营销的角度叫做实时营销，十一实时反映客户的需求，可以反映时间的碎片化，以及对所有员工要求的技能的多元化等，这些都是物联网时代的变化。这些变化怎么去镶嵌到我们物联网的变更呢？我有一个变革图，这个变革图实际上回答的是我是谁，我来做什么，和我怎么做的这三个问题。当你思考这个企业是谁，实际上是回答知己，知己最重要的是寻求企业自身的资源，这方面很重要的是立足本业，利用信息导向和平衡利益相关者的关系，当我们去思考我做什么的时候，我们会发现这个会涉及到管理创新和商业模式创新，而商业模式创新已经不是一百种，几千种，可能是上万种，而且这种商业模式的创新，依托的是现有的所有资源我来整合，这个时候我们要求大家记住忘记本业，跳出行业和平台思维这样的一些观念去做商业模式创新。如何去做，如何落地，如何落地，我们说非常重要的是物联网给我们提供的所有的数据都是动态的，当面对这种动态数据的时候，我们怎么样去做整个系统的经营，所以这时候需要的导向，就不仅仅是信息导向，而是数据导向和内外兼顾，以及动态系统的建设，这个是在金融机构很容易实现的，因为我们有大量这样的数据，这是我给出的物联网战略图，大家可以看出来，物联网战略，我们要做深度的数据挖掘，一方面是客户消费的数据，这些数据是静态的，但是客户行为的数据，这就是完全是动态的，但是我们可以通过物联网，把动态行为数据做深入的分析，基于它做我数据信息化的战略，基于这样信息化的战略，来思考对内怎么组合组织结构流程、人力资源的配置，对外怎么做精准的营销，这就是我们说这样的一个数据挖掘的物联网战略，它给企业整个竞争力带来的影响，这叫物联网的战略。

最后，我想和大家分享，这样的一些品牌价值的提升系统，包括营销的创新，它需要我们做商业创新，而商业创新，有12个纬度，这12个纬度，实际上最主要的东西，都和我们这个体系有关，所以这里面给大家画了一个12个纬度的创新的雷达图，大家看这个雷达图，它的不能是主轴是四个点，所以我叫做四个主纬度，其他的那些叫做八个其他方面的纬度，主纬度是你的客户是谁，你提供什么样的产品，你的过程是怎么样的，你如何把你的产品和服务展示出来，围绕这四个纬度，我们其他的都是做平台，做解决方案，做用户的体验，做价值的获取，以及怎么样做组织结构的设计，做供应链，包括做网络和品牌的这样一些工作。所以这12个纬度当中，你用创新的雷达图做分析，可以把你和竞争对手做一个很好的比较。大家看我这个实例，最往外扩张的是比较强的，往里收的是弱的，把一个金融结构和其他的竞争对手做比较，就可以看出你的竞争优势、弱势、强势，在分析整个行业创新现状的时候，就可以找到机遇和我们的方向。这是我说的创新管理的12个纬度。

最后再回多金融品牌，我们发现金融品牌的最主要的目的是以品牌为核心，向外去辐射，辐射出来的，首先是企业的定位，你的价值，你的本质，你的质量和你的个性，这是和品牌密切相关的。再往外辐射，可以辐射到更多的层面，辐射到企业的行为、产品、环境和沟通。再往外辐射，每一个点又可以辐射出若干的要素，比如说从行为层面，我们去看一个组织销售人员的着装，销售的政策有什么信息和你的用户分享，如何选择伙伴，如何和你外围的经销商去协调发展，如何去做员工招聘，沟通也一样，环境一样，产品一样，所以我们说金融品牌是一个系统的工程，不是一个点上的去。我们今天强调的是我们要去打造中国创造的强势品牌，我认为中国创造的强势品牌，它的路径有六部曲，前三步，关于品牌的评估、品牌的承诺和品牌的规划，叫做增加品牌价值的三部曲。后三步是做品牌文化，品牌延伸和品牌管理，这三步是帮助金融机构获取品牌溢价回报的三部曲。

最后我想说，很多人说中国是品牌的最后一处处女地，所以我认为中国金融机构更需要强势的中国民族品牌。谢谢大家。