一家大型制药企业三年花费近155亿元，占到同期营收的一半，达到净利润的2.5倍，用途则是“市场及学术推广”——步长制药近日在证监会网站发布的预披露文件，将医药行业“学术推广”费用居高不下的现状展现在投资者眼前。
时隔两年后，步长制药再次发布预披露文件，预示着这家心脑血管领域的知名药企又发起了新一轮的IPO冲刺。而在三年累计营收逾300亿元，累计净利润逾60亿元的另一面，是步长制药最高近58%的销售费用率，且销售费用的近九成都归入了“市场及学术推广”。与同行业上市公司50%上下的销售费用率相比，步长制药或许更为典型，在其月均4.3亿元、日均1400万元的“市场及学术推广”花销的背后，有着怎样的行业生态，这笔巨资究竟去了哪里，最终又将由谁来承担？
“学术推广”托住了出厂价
“从销售模式看，公司脑心通胶囊、稳心颗粒、丹红注射液采用学术推广为主的销售模式，这使得其出厂价接近中标价格；部分同行业公司有相当比例产品通过经销商进行销售，使得其产品出厂价较中标价有较大幅度折扣。”在步长制药的预披露文件里，有这样一段介绍，揭示了“学术推广”的“优势”所在。
而根据预披露文件中的财务数据，步长制药的脑心通胶囊、稳心颗粒、丹红注射液等三个独家专利产品市场地位突出，上述产品在2013至2015年的合计收入分别达67.52亿、78.63亿和88.17亿元。与之对照，步长制药2013至2015年业绩也保持显著增长，分别实现营收85.92亿、103.36亿及116.56亿元，净利润分别为11.69亿、13.24亿及35.37亿元。可见，三大独家专利产品所占各年度营收比例为78.64%、76.12%和75.72%。
以其中的脑心通胶囊为例，2012至2014年间，其毛利率水平保持在80%以上，较可比上市公司同一大类产品的毛利率最多高出了十余个百分点。
但是翻开预披露文件的销售费用列表，步长制药2013至2015年的“市场及学术推广”费用分别为44.66亿、51.83亿、58.41亿元，其占同期销售费用总额的比例达89.69%、86.79%、88.87%，是同期营业收入的51.98%、50.15%及50.11%。
记者据此推算，步长制药近三年学术推广费用累计达154.9亿元。也就是说，在三年间，公司平均每月推广费用为4.3亿元，日均推广费则达到1400余万元。
巨额推广费花向何方
在“学术推广”的归口之下，如此巨额的费用究竟是怎么花的？
步长制药解释称，公司的市场及学术推广费主要包括在全国各地开展的各类学术推广会、学术研讨会、学术论坛活动所产生的会议费、差旅费和招待费等，还有组织课题研究、展开临床试验、在专业核心期刊征文的费用。公司还表示，随着营业收入的增长，市场及学术推广费也呈增长趋势，这与公司销售主要采用专业化学术推广，通过自有营销网络实现产品销售的模式是相适应的。
对此，记者进一步采访获悉，处方药的销售终端主要为医院及部分药品零售企业，其营销模式主要借助此类学术推广会进行。有医药从业人员告诉记者：“处方药必须由医生出具处方才能销售到患者手中，而学术论坛、学术研讨会及交流会则有利于医生准确了解药品适应性和作用机理等，使医生处方更有针对性。故谁能‘攻下’手握处方权的医生群体，谁就能为自身的处方药销售开辟广阔的市场，这也是此类营销模式备受药企青睐的关键。”
再看同行业上市公司的数据，步长制药在预披露文件中列举了与其产品结构相似的七家上市公司的销售费用率情况，其中，天士力、中恒集团、益佰制药、红日药业和上海凯宝等公司2013年至2014年的销售费用率在30.11%到55.35%区间。据此计算，上述公司两年的平均销售费用率分别为47.4%、43.92%；而步长制药同期数据则分别高达57.96%、57.79%，高出行业平均值，足见其对“学术推广”模式之倚重。
不过，另有业内人士直言，医药企业在召开类似学术会议时，邀请的都是医生、医药代表、经销商等客户单位，金额超高的推广费，最终都将以礼品、旅游服务、代金卡甚至是现金的形式回馈给客户方。而这种形式也极易将药企及医生带入医药市场中的灰色地带，值得引起市场各方的关注。
时隔两年再次冲刺IPO的步长制药还有一个看点，就是公司股东榜中守候已久的50名重量级机构股东。其中，除公司实际控制人赵涛旗下的步长（香港）、首诚国际（香港）合计持有公司55.46%股权外，深圳中欧创投（有限合伙）、创顺企业、华夏幸福等机构持股均在3%以下，其中有机构已蹲守长达八年。
在以“学术推广”维持高毛利，推动营收及业绩增长的同时，步长制药在2014年5月的最后两次股权转让中，其估值已分别达到230亿、265亿元。如今，良好的业绩表现，无疑有利于公司在资本市场获得更高的估值。
据预披露材料，步长制药拟冲刺沪市主板上市，将公开发行新股不超过6980万股，不低于发行后总股本的10%；拟募集资金46.88亿元，将主要投向心脑血管用药生产基地新建、扩建，以及稳心系列产品生产基地等八大扩产项目。
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