2018年四季度财报发布前两日,奈飞于美国当地时间15日宣布美国地区服务涨价13%-18%,其中最受欢迎的美国版本费用将从10.99美元提高至12.99美元,这也是公司推出流媒体服务12年来最大提价幅度。
分析人士称,至此,奈飞针对亚马逊、Hulu、AT&T等流媒体平台的竞争力增强,行业龙头地位进一步巩固。且流媒体霸主奈飞的加价或令行业龙头公司竞相效仿,为整个行业带来利好。与此同时,面对传统媒体行业巨头迪士尼不断加码内容赛道竞争以及苹果等流媒体新锐的入局,奈飞腹背受敌,流媒体头部资源的行业竞争战火也再度升级。
逆风调价增强竞争实力
行业竞争陷入红海,为避免用户流失,奈飞一直执行微利策略,而此次调价后,奈飞的新定价也使其更加接近竞争对手产品。此前,HBO每月收取15美元流媒体服务费,亚马逊也已将流媒体服务打包进每月13美元的Prime服务中,Hulu提供每月12美元的免广告收看服务,传统付费电视的平均费用更是超过每月100美元。
华尔街机构认为,提价后的奈飞仍具吸引力。美国投资银行Stifel认为,这一提价使得奈飞与竞争者HBO和Hulu在定价策略上保持一致,并且公司将能够“继续保持近期每16-18个月提价的步伐。”
关于此次调价的动机,美国证券公司BTIG称,奈飞将利用涨价带来的额外现金“生产更多的内容”,而不是偿还债务或“固定其自由现金流”,因为如果用户计划花更多的钱,他们必然会要求稳定的内容质量和数量。高盛认为,虽然价格上涨或增加用户流失率,但奈飞为用户提供的价值以及预期中的强劲内容服务将大大抵消这一弊病。RBC Capital Markets表示,这是奈飞第四次提高定价,但其已经没有更便宜的选择了,对于提供类似服务的运营商,即使把亚马逊作为独立的Prime订阅服务来看,奈飞也只是将其价格提升到了与之相匹配的水平。
赛道拥挤行业洗牌将至
2019年首月过半,奈飞股价年初至今已累涨32.5%,位列标普500指数成分股涨幅前三,目前市值超1500亿美元,息税前市盈率约为92倍,这令同行迪士尼(13倍)、维亚康姆(7.5倍)和AMC(7.7倍)相形见绌。
投资者押注奈飞,依旧是看好其在内容制作费上的“不计代价”而营造出的成长空间。2017年奈飞总内容支出为87亿美元,高盛预计这个数字2018年将达到120亿美元。大多数传统机构如HBO在内容制作上的花费仅30亿-40亿美元。
1月7日,在被视为奥斯卡风向标的第76届金球奖发布现场,奈飞同样凭借优质内容成为最大赢家。除剧集《柯明斯基法》斩获两项金球奖外,奈飞出品的《罗马》再度强势出击,继获得威尼斯电影节颁发的金狮奖之后,再夺金球奖最佳导演、最佳外语片两项大奖。而相比之下,竞争对手之一的亚马逊旗下原创电视剧集《了不起的麦瑟尔夫人》和《一个非常英国化的丑闻》中仅获得两个演员单项奖。
不过业内人士警示,奈飞的调价或令其他服务商跟随奈飞脚步提价,行业赛道竞争再度升级。与此同时,虽然奈飞不惜重金夯实内容护城河,但其原创内容作品的知名度在迪士尼面前黯然失色。迪士尼旗下的迪士尼、皮克斯、漫威以及拥有“星球大战”版权的卢卡斯影业四大品牌2019年即将上映的新作内容将对奈飞造成致命性打击,《复仇者联盟4》、《玩具总动员4》、《冰雪奇缘2》和《星球大战9》等IP续作将在2019年陆续上映。2019年迪士尼还将推出Disney+流媒体服务,该产品将围绕迪士尼的IP以及漫威、星球大战和其他迪士尼动画提供流媒体服务。此外AT&T收购的时代华纳以及苹果等新锐势力也纷纷将战火烧向流媒体平台,令流媒体霸主奈飞深陷四面楚歌。
目前市场将目光转向本周即将发布的奈飞2018年第四季度财报,高盛分析师预计奈飞将公布的第四季度业绩“远高于”该公司对国内和国际用户增加的预测。摩根大通在强调对奈飞的长期前景相当乐观的同时,也表示了对付费用户净增长放缓、自由现金流消耗严重以及外界竞争加剧的担忧。值得一提的是,奈飞上一次宣布涨价是在2017年10月,当时距离发布财报也仅有几天时间,奈飞随后公布的财报显示,全球流媒体订阅用户净增530万,超过了市场430万的预期。
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