至2019年1月11日，来自西雅图的咖啡巨头星巴克进入中国市场已整整20周年。20年间一直稳坐中国咖啡“一哥”宝座的星巴克却在2018年三季度财报中销售额出现9年来第一次负增长，且利润率也显著下降，中国市场成为该季度其全球表现最差市场。与此同时，在消费升级带动下，瑞幸咖啡、连咖啡等新兴咖啡品牌自2018年以来大幅扩张并抢夺客户。
高盛近日发表研究报告称，因担忧中国市场未来表现，唱空星巴克股票。这个进驻中国20年，曾经“躺赢”的咖啡巨头如何在内忧外患下“绝地求生”，成为市场焦点。
成为霸主
1999年1月11日，北京中国国际贸易中心。星巴克在中国的首家店铺开业。彼时由于中国人对咖啡的认知还停留在雀巢速溶上，以及当时约20元一杯的高昂价格，导致星巴克门店生意清淡。从1999年在北京开出第一家店起，星巴克在中国整整亏损了9年。
但亏损并没有阻挡星巴克的扩张步伐。继北京之后，2000年5月，星巴克先后进入香港中环交易广场和上海淮海路力宝广场，这意味着星巴克打定主意在中国走高端路线，从商务人士、白领开始，培育第一批核心用户。
事实上这也符合星巴克一贯的扩张逻辑。早前星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出“第三空间”概念，把咖啡店视为家与办公室以外的社交场所，这使得星巴克在扩张初期深受那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的精英人士的追捧。此后星巴克在更多层次的消费者中站稳脚跟。
财报显示，开业前十年，星巴克在中国门店数增长不到350家，而到2013年数量增至700家，2014年1017家，2015年1367家，2016年1811家，2017年2382家。如今星巴克在中国150多个城市有超过3600家门店。星巴克计划在2022年在中国开满6000家门店，这就意味着每15个小时要开一家新店。中国已成为仅次于北美地区的第二大市场。星巴克用20年彻底打开了中国咖啡市场。
“一哥”折戟
中国人对咖啡的认识，很大程度来自星巴克的培育。
根据星巴克历年财报显示，其在中国/亚太区的经营利润率从2010年到2014年皆保持30%以上的增长率。欧睿国际数据显示，2017年星巴克在中国咖啡服务的市场份额达58.6%，门店数占连锁咖啡店总数的61%，均保持绝对领先地位。
但进入2018年市场环境发生了明显的变化，星巴克在原本强劲增长的中国市场遭遇瓶颈。最新一季财报（2018年第三季度）显示，其全球同店增长率从3%下调至1%，创近9年来最低值。而在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%降至19%，中国区门店同店销售额也同比下降了2%。且三季度中国市场同店增长率为负数，这是星巴克在中国市场9年来第一次出现负增长，中国市场成为其全球表现最差市场。
业内人士称，高层离职、市场饱和、成本攀升和同业竞争，是造成“一哥”折戟的重要因素。
2018年6月26日，星巴克执行董事会主席霍华德·舒尔茨辞去执行董事会主席和董事会成员职务。失去“灵魂人物”，市场对星巴克前途的担忧情绪升温。
同时，星巴克的“大本营”美国市场出现明显饱和迹象，这直接导致公司决定在2019财年关闭150家美国门店。
而在中国，数据显示，2015年以来房租和人力成本快速上升，导致运营成本攀升，但星巴克并未调整售价，这直接导致利润空间缩小，从2015年起利润率已降至20%左右。虽然同店销售额仍保持每年6%以上的增长，一定程度上弥补了利润率下降带来的损失，但进入2018年，由于市场出现饱和迹象，同店销售额也开始连续下滑，2018年第一季度仅增长5%，第二季度不到4%，第三季度竟是负增长。销售和利润率双双下滑，导致中国市场第三季度表现惨淡。
此外，随着消费升级，对中国人来说，星巴克已经慢慢脱离轻奢标签，而新的竞争对手又兵临城下，无论是咄咄逼人的瑞幸咖啡，还是层出不穷的各种精品咖啡，都让星巴克这位“老大哥”略显疲态。除拥有忠实用户群的Costa咖啡和太平洋咖啡，仅2017年底成立的瑞幸咖啡目前已扩张约2000家门店，而星巴克近20年扩张了3600家。瑞幸咖啡还推出旗舰店、快取店、厨房店、悠享店等多功能咖啡店，以提高消费者的线下体验，削弱星巴克对线下消费者的影响。这些对星巴克来说，都是致命打击。
绝地求生
本周，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，理由是担忧其在中国市场的表现，高盛同时还将星巴克目标价从75美元下调至68美元。此前苹果因为在华业绩增长放缓，高盛刚刚下调其目标价。高盛称，预计下一个在中国市场倒下的巨头可能是星巴克。
事实上，星巴克早已经感受到竞争压力，从2016年起就开始积极求变，试图“绝地求生”。
2016年12月星巴克接入微信支付，9个月后又接入支付宝支付，并在2017年与微信携手打造全新的社交礼品体验“用星说”。2017年星巴克还推出第一款产自中国的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆，以更加贴合中国本地市场，这一系列举措保证星巴克2017年有6%以上的增长。
进入2018年，星巴克与雀巢合作，将零售业务打包交给雀巢，以收缩产品线，扭转利润率颓势。同年，在美国缩减门店的同时，却在中国讯猛开店，以期快速抢占潜在市场。2018年11月6日起，星巴克悄悄地给绝大多数咖啡饮品提价1元，由于调价幅度较小，消费者敏感度不强，此次调价有助于利润增长，且未对销量产生明显影响。
在渠道方面，2018年星巴克不仅设立上海烘焙店和北京甄选店，选用更高级咖啡豆，让客户可以自己手冲泡制咖啡，并增加了茶、酒等产品；星巴克又与阿里合作，接入“饿了么”开辟外卖市场，极大地扩展了星巴克的消费群。据专业机构估算，如果外卖业务能为星巴克门店带来5%的收入增长，那么单店营业利润提升比例将达16.3%，短期内会更加巩固星巴克的霸主地位。
但让人扼腕的是，星巴克2018年三季度仍未扭转颓势，市场担忧其四季度财报数据会进一步下滑。不过销售额负增长并未影响星巴克的扩张计划，星巴克表示，计划在2022财年底，实现门店数6000家的目标。
业内人士表示，星巴克未来不会选择价格战来赢得市场，但它需要找到更多吸引消费者的东西。下一个20年，星巴克或将瞄准中国三四线城市。
高盛近日发表研究报告称，因担忧中国市场未来表现，唱空星巴克股票。这个进驻中国20年，曾经“躺赢”的咖啡巨头如何在内忧外患下“绝地求生”，成为市场焦点。
成为霸主
1999年1月11日，北京中国国际贸易中心。星巴克在中国的首家店铺开业。彼时由于中国人对咖啡的认知还停留在雀巢速溶上，以及当时约20元一杯的高昂价格，导致星巴克门店生意清淡。从1999年在北京开出第一家店起，星巴克在中国整整亏损了9年。
但亏损并没有阻挡星巴克的扩张步伐。继北京之后，2000年5月，星巴克先后进入香港中环交易广场和上海淮海路力宝广场，这意味着星巴克打定主意在中国走高端路线，从商务人士、白领开始，培育第一批核心用户。
事实上这也符合星巴克一贯的扩张逻辑。早前星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出“第三空间”概念，把咖啡店视为家与办公室以外的社交场所，这使得星巴克在扩张初期深受那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的精英人士的追捧。此后星巴克在更多层次的消费者中站稳脚跟。
财报显示，开业前十年，星巴克在中国门店数增长不到350家，而到2013年数量增至700家，2014年1017家，2015年1367家，2016年1811家，2017年2382家。如今星巴克在中国150多个城市有超过3600家门店。星巴克计划在2022年在中国开满6000家门店，这就意味着每15个小时要开一家新店。中国已成为仅次于北美地区的第二大市场。星巴克用20年彻底打开了中国咖啡市场。
“一哥”折戟
中国人对咖啡的认识，很大程度来自星巴克的培育。
根据星巴克历年财报显示，其在中国/亚太区的经营利润率从2010年到2014年皆保持30%以上的增长率。欧睿国际数据显示，2017年星巴克在中国咖啡服务的市场份额达58.6%，门店数占连锁咖啡店总数的61%，均保持绝对领先地位。
但进入2018年市场环境发生了明显的变化，星巴克在原本强劲增长的中国市场遭遇瓶颈。最新一季财报（2018年第三季度）显示，其全球同店增长率从3%下调至1%，创近9年来最低值。而在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%降至19%，中国区门店同店销售额也同比下降了2%。且三季度中国市场同店增长率为负数，这是星巴克在中国市场9年来第一次出现负增长，中国市场成为其全球表现最差市场。
业内人士称，高层离职、市场饱和、成本攀升和同业竞争，是造成“一哥”折戟的重要因素。
2018年6月26日，星巴克执行董事会主席霍华德·舒尔茨辞去执行董事会主席和董事会成员职务。失去“灵魂人物”，市场对星巴克前途的担忧情绪升温。
同时，星巴克的“大本营”美国市场出现明显饱和迹象，这直接导致公司决定在2019财年关闭150家美国门店。
而在中国，数据显示，2015年以来房租和人力成本快速上升，导致运营成本攀升，但星巴克并未调整售价，这直接导致利润空间缩小，从2015年起利润率已降至20%左右。虽然同店销售额仍保持每年6%以上的增长，一定程度上弥补了利润率下降带来的损失，但进入2018年，由于市场出现饱和迹象，同店销售额也开始连续下滑，2018年第一季度仅增长5%，第二季度不到4%，第三季度竟是负增长。销售和利润率双双下滑，导致中国市场第三季度表现惨淡。
此外，随着消费升级，对中国人来说，星巴克已经慢慢脱离轻奢标签，而新的竞争对手又兵临城下，无论是咄咄逼人的瑞幸咖啡，还是层出不穷的各种精品咖啡，都让星巴克这位“老大哥”略显疲态。除拥有忠实用户群的Costa咖啡和太平洋咖啡，仅2017年底成立的瑞幸咖啡目前已扩张约2000家门店，而星巴克近20年扩张了3600家。瑞幸咖啡还推出旗舰店、快取店、厨房店、悠享店等多功能咖啡店，以提高消费者的线下体验，削弱星巴克对线下消费者的影响。这些对星巴克来说，都是致命打击。
绝地求生
本周，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，理由是担忧其在中国市场的表现，高盛同时还将星巴克目标价从75美元下调至68美元。此前苹果因为在华业绩增长放缓，高盛刚刚下调其目标价。高盛称，预计下一个在中国市场倒下的巨头可能是星巴克。
事实上，星巴克早已经感受到竞争压力，从2016年起就开始积极求变，试图“绝地求生”。
2016年12月星巴克接入微信支付，9个月后又接入支付宝支付，并在2017年与微信携手打造全新的社交礼品体验“用星说”。2017年星巴克还推出第一款产自中国的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆，以更加贴合中国本地市场，这一系列举措保证星巴克2017年有6%以上的增长。
进入2018年，星巴克与雀巢合作，将零售业务打包交给雀巢，以收缩产品线，扭转利润率颓势。同年，在美国缩减门店的同时，却在中国讯猛开店，以期快速抢占潜在市场。2018年11月6日起，星巴克悄悄地给绝大多数咖啡饮品提价1元，由于调价幅度较小，消费者敏感度不强，此次调价有助于利润增长，且未对销量产生明显影响。
在渠道方面，2018年星巴克不仅设立上海烘焙店和北京甄选店，选用更高级咖啡豆，让客户可以自己手冲泡制咖啡，并增加了茶、酒等产品；星巴克又与阿里合作，接入“饿了么”开辟外卖市场，极大地扩展了星巴克的消费群。据专业机构估算，如果外卖业务能为星巴克门店带来5%的收入增长，那么单店营业利润提升比例将达16.3%，短期内会更加巩固星巴克的霸主地位。
但让人扼腕的是，星巴克2018年三季度仍未扭转颓势，市场担忧其四季度财报数据会进一步下滑。不过销售额负增长并未影响星巴克的扩张计划，星巴克表示，计划在2022财年底，实现门店数6000家的目标。
业内人士表示，星巴克未来不会选择价格战来赢得市场，但它需要找到更多吸引消费者的东西。下一个20年，星巴克或将瞄准中国三四线城市。
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