备受全球粉丝喜爱的美剧《权力的游戏》第八季已于4月15日首播。这是这部电视剧的终章,谁将最终问鼎铁王座?剧情的走向值得粉丝期待。
剧集热播的同时,出品方HBO也再一次走到了聚光灯下。“HBO出品,必属精品。”从《黑道家族》到《权力的游戏》,这家善于打造现象级剧集的有线电视台曾经引领了广播电视行业的革命,在互联网流媒体时代也是风采依旧。
据《中国证券报》报道,2月26日,美国通信巨头AT&T收购HBO母公司时代华纳的交易获得美国联邦上诉法院最终批准,这项历时2年多的巨额并购案最终落下帷幕。在AT&T2018年年报中,AT&T将HBO列为时代华纳3大核心资产之一。但就在AT&T完成收购,准备整合时代华纳业务之际,HBO原CEO宣布辞职。在其他巨头纷纷杀入原创内容制作领域的当下,灵魂人物的出走也为HBO未来的发展前景蒙上了一层阴影。
HBO的诞生:开创一个时代
电视有两个时代:前HBO时代与HBO时代。
事实上,HBO创造了一种全新的商业模式,并取得了巨大的成功,也成为时代华纳吸引AT&T的重要因素之一。
在互联网崛起之前,媒体行业中电视居于主导地位。美国拥有发达的电视媒体产业,在1972年HBO诞生之前,ABC、CBS、NBC三大无线电视网几乎垄断了整个市场。
彼时,美国以无线电视网为主导的电视传媒行业面临的问题在于:由于电视节目内容本身是免费的,广告收入成为无线电视网收入的主要来源,而收视率的高低将直接决定广告费用的多寡。
因此,为了赚钱,无线电视运营商必须要播出迎合大众口味的节目。换言之,不管电视节目内容出色与否,只要没有收视率,不能吸引足够的关注使得广告投入物有所值,将统统被扫入垃圾堆。
在中国,也有不少观众吐槽,目前国内的荧屏上充斥着良莠不齐的剧集,真正有价值的作品缺失。事实上,在如今互联网时代的大背景下,可供人们选择的内容已较为丰富多元。但在上世纪60~70年代的美国,当同样的问题出现后,除了三大无线电视网,观众似乎并没有太多的选择。
就在这时,一个名叫Charles Dolan的精明商人想到了一种全新的商业模式:将原本服务于偏远地区的有线电视搬到城市,并于1965年创立了斯特林信息服务公司(Sterling Information Services)。
不过,搭建有线电视线路需要巨额的先期投入。并且,就算线路成功搭建起来,要让人们心甘情愿掏钱购买有线电视服务又成为一个难题。
资金问题由正在尝试向非平面媒体转型的时代华纳前身时代公司(Time Inc.)解决了。时代公司子公司Time-life变身白衣骑士,收购了Charles Dolan创立的斯特林信息服务公司(Sterling Information Services),并向其提供了丰厚的资金助其扩张。
尽管现在看来,时代公司慧眼识金,捡到了“金娃娃”,不过一开始,斯特林信息服务公司曾遭遇了长时间的亏损。1971年夏天,在前往法国度假的旅途中,创立一个专属于斯特林信息服务公司的、充满超乎寻常娱乐内容的付费电视频道的想法在Charles Dolan脑中萌芽了。最重要的是,按照他的设想,这个频道中没有令人讨厌的广告。
据说,在法国勒阿弗尔下船时,Charles Dolan并没有给亲朋好友寄去明信片,而是给时代公司寄去了一份备忘录,借此提出设立付费有线电视频道“The Green Channel”(后更名为“Home Box Office”,即HBO)的构想。
1972年11月8日,HBO首播。风起于青萍之末,有谁能想到,这个一开始只在一个小城市争取了365名居民订阅的电视台,能在近40年后,制作出《权力的游戏》这般恢弘的作品呢?
成功转型:从搬运工到制作者
在HBO成立之后的十年,美国有线电视台如雨后春笋一般发展起来,同时出现了多家付费频道。和竞争对手一样,彼时的HBO只是内容的搬运工——与内容生产者谈判,尽量拿下节目的独家播出权和优先购买权,然后对用户进行广告轰炸。尽管HBO自己的电视台没有广告,但其通过其他渠道——电话、邮箱打广告推销自己时力度可是丝毫不弱。
背靠时代公司这棵大树,HBO获得了更为雄厚的资金支持。比“烧钱”,其他几家有线电视台断然不是HBO的对手。例如,HBO在整个80年代每年都开展周末免费试看活动。而广告轰炸的营销花费也相当惊人。
据说,20世纪90年代,HBO的部分市场营销高管跳槽去了竞争对手Showtime。公司副总裁却对此不以为然:“(HBO的营销)根本就没有秘密!我们花的钱多一些而已,他们没有这个钱!”
不过,早已开始寻求多元化发展的HBO也遭遇了优质内容稀缺的难题,公司高管们逐渐意识到,靠砸钱营销换来的增长是不可持续的。HBO渐渐开始制作属于自己的原创内容。
于是,更高的用户订阅数和更高品质的原创内容相互促进,到20世纪80年代末,以HBO为首的有线电视观众数量已经超过了三大无线电视网的总和。不过,对HBO来说,最有价值的是能够培养观众忠诚度的原创电视剧,制作每集都是电影规格的原创电视剧集才是他们的“星辰大海”。
原创电视剧:HBO塑造品牌的利器
“即使是在被广泛认为是富于思想和娱乐性的剧集黄金时代,无论是有线电视还是公共电视网,《火线》都是杰出的”。《洛杉矶时报》对电视剧《火线》给出了相当高的评价。
相较HBO出品的其他剧集,《火线》的收视率低得吓人。不过,这部警匪剧却是史上最高水准的电视剧集之一。作为一家付费电视台,相比收视率,HBO更看重的是品牌认知度。从这个意义上看,《火线》的好口碑对HBO品牌的塑造是颇有裨益的。
正如辉腾并非大众销量最好的车型,但大众却需要辉腾为品牌镀金,就收视率来看,如果说《火线》是HBO的辉腾,那么《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款剧就是HBO的捷达、桑塔纳、帕萨特。
《欲望都市》是HBO推出的最为成功的剧集之一,展现了四位女性在时髦浮华的纽约市的生活与爱情。该剧总共赢得了50项艾美奖提名,并于2001年赢得艾美奖喜剧类最佳剧集奖,成为流行文化的试金石。
尽管在最初的几年里,由于剧中人物似乎一心只想着花天酒地,《欲望都市》没少受到过保守人士和宗教团体的抨击,但从第一季到第六季,剧集似乎也在和剧中人一起成长。这部剧里,有对年轻梦想的追逐,也有对女性友谊的礼赞。更重要的是,《欲望都市》用绚丽多姿的时尚元素,展现了曼哈顿丰富热闹的社会人文景观。
就在《欲望都市》还在成长的过程中,《黑道家族》横空出世,并在后来成为在《权力的游戏》之前HBO最成功的原创剧集。该剧共6季86集,久映不衰,并于2004年和2007年两摘艾美奖剧情类最佳剧集奖。
《黑道家族》用写实的镜头呈现黑手党、意裔美国人社群,剧集对复杂人性的刻画达到了前所未有的高度。此外,剧集开放式的结尾留给了观众巨大的想象空间,直到现在仍为人津津乐道。
《黑道家族》首播后的第三年,HBO推出了另一部热门电视剧《六尺之下》。剧集讲述了性格迥异的兄弟俩管理家族殡葬生意的故事。受制于题材,该剧收视率不如《黑道家族》和《欲望都市》。不过,《六尺之下》是三部电视剧中最具创造力、最为与众不同的作品,同时也是艾美奖的常客。
正如《HBO的内容战略》一书的作者小比尔梅西对其的评价:“它有时候是黑色幽默,有时候戏剧性很强,有时候就是肥皂剧,但有时候还在讨论哲学和存在主义,让人望而生畏。”
在三大剧热映间隙,HBO还于2001年推出了更为中国观众熟知的,根据真实历史改编的迷你剧《兄弟连》(2001)。2003年,中央电视台引进《兄弟连》,在电视剧频道的“海外剧场”中播出。
《兄弟连》没有落于反战、厌战的窠臼,而是通过真实地还原战争,寄予了对战争中底层士兵的同情、尊敬和赞美。该剧于2002年同时获得艾美奖和金球奖最佳迷你剧,可谓是HBO剧集制作史上的一座高峰。
HBO之所以能够取得巨大的成就,和它有线电视的属性以及背靠时代华纳这一大树密不可分。无线电视频道没法和一家不用担心如何取悦大众、广告商的电视台竞争,其他有线电视频道则不可能花费如此巨资去制作HBO水准的作品——近20年前,为制作《兄弟连》这部只有10集的迷你剧,HBO竟花了1.25亿美元,而这些钱大都花在了场景、道具等“刀刃”上。
流媒体时代,HBO能否屹立不倒?
在经历了世纪之交的辉煌后,HBO也进入了一段低谷。有三大剧和《兄弟连》珠玉在前,后来陆续出品的《朽木》《真爱如血》《太平洋战争》《大西洋帝国》等剧集,尽管制作尚佳,但其影响力却有所不及。这样的情况一致持续到2011年《权力的游戏》首季开播。
与此同时,它的对手们也加快了追赶的脚步,后起之秀AMC电视台便是其中之一。AMC不像HBO那样财大气粗,但在原创剧集制作上有其独到之处。与HBO依靠三大剧奠定行业地位类似,AMC也凭借三部著名剧集《广告狂人》《绝命毒师》《行尸走肉》赢得了与HBO“非对称竞争”的资本。在前些年,AMC一度成为HBO在颁奖礼上最大的对手。
但对HBO来说,比AMC这类同模式竞争者更可怕的是流媒体时代的来临,以及全球最大的流媒体公司奈飞的崛起。
和中国年轻人一样,一手握着鼠标、一手拿着手机的美国千禧一代也更愿意看在线流媒体节目。尽管为了顺应互联网的发展形势,HBO也于2010年推出了HBO Go在线流媒体服务,但与HBO14.99美元/月的订阅费用相比,绝大多数年轻观众会更倾向于选择奈飞,因为奈飞的订阅费用比HBO低得多。
不过,据《华尔街见闻》报道,今年1月15日,此前已多次提价的奈飞再次宣布提价,将其标准服务的订阅费用提升至12.99美元/月。当进行了多年的“烧钱”式扩张之后,奈飞也开始通过涨价收割版图扩张的红利。
不可否认,费用的高低能决定用户一时的选择,但是正如在HBO成立10周年的纪念文章《HBO:10岁了》所言:“如果公司提供的产品不够好,就算有最动人的市场营销、最高效的销售体系和最雄厚的经济实力,最终也是徒劳无益。”
2019年是《权力的游戏》开播的第9个年头,这部史上规模最为宏大的剧集也是HBO经典模式的复刻:编制最好的原创剧本,砸最多的钱,制作最优质的内容,收获最多的订阅人数。
根据AT&T2018年年报,HBO拥有大约5000万的美国国内用户订阅数和大约9000万的海外用户订阅数。《权力的游戏》对HBO究竟有多重要?AT&T2019年财报相关数字的变化也许会给出答案。
如今,AT&T已将HBO收入囊中,在原CEO离职、管理层进行重组之后,HBO未来的发展前景成为引人关注的话题。尽管目前,HBO手里仍有《副总统》《西部世界》等好牌尚未打完,且其表示会继续利用“权游”这一IP,续拍《权力的游戏》前传,但随着迪士尼、亚马逊、奈飞等巨头纷纷进军原创内容制作领域,未来HBO包办艾美奖大部分提名的盛况恐怕会一去不返。事实上,在2018年的艾美奖上,奈飞与HBO就已经平分秋色了。
《周末画报》援引彭博社的分析指出,HBO是时代华纳最有价值的资产。这并不仅仅是指收入上,而是因为它是一个独特的电视品牌,消费者愿意为之付费。HBO花了20年,成为最有创意和原创性的电视频道。如果HBO开始推出平庸的节目,它就必然会失去观众。
如今,电视恐怕已经进入了下一个时代:后HBO时代。HBO不一定会衰落,但在这一领域一定会出现许多强有力的竞争者。
(部分内容参考《HBO的内容战略》一书)
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