“把一块泥，捻一个你，塑一个我，将咱两个一起打碎，用水调和；再捻一个你，再塑一个我。我泥中有你，你泥中有我。”从昔日电商秒杀实体零售，到电商与实体纷纷将另一只脚伸向对方地界，两者关系经历了从水火不容到你中有我，我中有你的嬗变与转换。
在年初与上海百联达成在支付金融互通、会员体系互通等领域的合作协议后，阿里巴巴日前又出资入股在香港上市的联华超市，成为后者第二大股东。联华超市是上海百联集团子公司，业务布局主要为大型综合超市、超市及便利店等线下生态。从资本层面深化与百联的合作关系，表明阿里布局O2O业务视野的再拓宽，也代表零售业朝新零售升级的脚步正趋加速。
虽然新零售只是国内零售行业近半年来的热议话题，但只要看看全球线上零售巨头亚马逊的落子布局，就不难明白形势比人强的现实。两年前，亚马孙在西雅图大学村开设了第一家线下实体书店Amazon Books后，去年又在波特兰和圣地亚哥开了两家书店，还推出了名为Amazon Go的线下食品便利店，顾客不必在收银处结账就可将食品打包带走。按此模式，亚马逊将很快开出生鲜超市。不仅如此，亚马逊还积极进入线下家具和家电行业，售卖其智能音箱Echo和全球视频服务Prime Video。
再看全球线下零售之王沃尔玛。自去年以来，沃尔玛先后并购了美国电商企业Jet，增持京东股份至10.8%及斥资5000万美元投资共建O2O物流渠道，还在印度市场收购了印度最大电商Flipkart。仅近3年来，沃尔玛在电商上面的投入从3亿美元上升至11亿美元。而在内部，今年沃尔玛启动了近年来规模最大的组织架构变革——线上线下市场部与美国区域线上线下信息部门合并。
国内零售企业线下与线上并轨交融的步伐与阵容同快捷。3年前阿里就以最大股东身份战略入股银泰商业，紧接着又斥资283亿元入股苏宁，成为后者第二大股东，悉数打通了阿里线上和苏宁线下的商品、商家和用户资源；去年末，阿里动用21.5亿元收购了浙江省连锁超市三江购物32%的股份。与阿里齐头并进，依托“京东到家”这一自身垒起的O2O平台，京东先是投资线下零售企业天天果园，接着拿出43.1亿元的巨资入股永辉超市，取得对方10%的股份，之后又与沃尔玛达成战略合作，斥资14.9亿美元全资收购1号店。不仅如此，京东准备未来五年在全国开设超过100万家便利店。另外，京东专门成立了生鲜事业部，核心职责是自营生鲜，而且永辉超市、天天果园等合作伙伴将纳进这一网络中。
当然，国内电商企业进入线下市场，并非只有阿里与京东的“二重奏”。曾在线上风生水起的小米准备在年内开出两三百家线下零售店，并到2020年在全国开设1000家实体店铺；当当网也宣布未来3年要开1000家线下书店，服装垂直电商茵曼也计划5年内开10000家实体店。动态审视，在阿里、京东、小米等这些线上巨头的牵引下，国内将会更多电商企业进入线下地带，020模式也将成为常态。
在线上电商纷纷寻找线下落地空间的同时，线下零售企业也纷纷在线上扩张营盘并深耕线下领地。除了推出飞凡电商这一线上平台外，万达不久前启动与中国银联的合作战略，联手打造消费场景“实体云服务”,目的是在万达的百货商场、酒店、乐园、商业中心等海量实体消费场景，用“云闪付”融合双方的多元服务，带给消费者全新体验。身为我国最大连锁家电销售商，国美提出要构造集互联网、物联网于一体的新零售生态体，在实体门店推出“烘焙课堂”、“智创空间”、“未来我家”等消费体验场景。去年线上业务大增60%的苏宁也宣布要在2000家苏宁易购直营店的基础上，继续推出“千店计划”，并准备今年再建1100家体验店。
“把一块泥，捻一个你，塑一个我，将咱两个一起打碎，用水调和；再捻一个你，再塑一个我。我泥中有你，你泥中有我。”从昔日电商秒杀实体零售，到电商和实体纷纷将另一只腿伸向对方地界，两者关系经历了从水火不容到你中有我我中有你的嬗变与转换。四年前，就“电子商务能否能取代传统实体零售”，马云与王健林曾定下1亿“赌约”：到2020年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林给马云一亿，反之，马云输给王健林一亿。彼时舆论将这场对赌视为传统零售跟互联网零售之间的正式掰腕与宣战，不少吃瓜群众如今还在等待最终决胜结果。但透过电商与实体之间关系的重建与再织，两者融合程度越来越紧密，边界越来越模糊。马、王既已难分伯仲，围观者怕也难见输赢分晓。
按阿里巴巴的研究报告，新零售是个“新物种，”通俗地讲就是新业态。不少业内人士将新零售概括为虚拟零售实体化、传统零售商智能化。但无论如何定义，新零售的核心是线上线下结合，但显然不是简单的板块拼凑，而是借助与利用全新技术力量达到对零售业的整体改造，重新配置传统商业要素，包括重构生产流程、重构供求关系、重构消费体验等，最终回归零售的本质，即在满足需求的同时为消费者创造更多价值。
具体说来，新零售理该具有以下特征：场景化，购物场景化，场景娱乐化，产品卖场+消费体验将成未来零售的主打；去中心化，除电商平台外，媒体、论坛、朋友圈、APP等都将成为消费的入口和渠道；赋能化，消费者不仅能决定需求，更能决定与影响供给，同时企业可实现泛在制造与柔性制造；扁平化，更多分级批发与经销商被挤出市场，制造商将由关注经销商转为关注消费者；快捷化，除了供给端对消费端能够做出快速响应外，货物将在更顺畅与更快速的通道中传送，“一小时达”、“半日递”将成常态。
作者：
（作者系中国市场学会理事、经济学教授）
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