伴随着智能手机成长起来的年轻消费者对传统零售和电商平台并没有多大兴趣，他们更倾向于紧跟有影响力的人的潮流。
20岁的大学生Milky Guan买化妆品时，对线下美妆店店和大品牌并没有很热衷，相反她会上小红书去看哪些比较热门，哪些不太热门。Guan在小红书上关注了一个非常有名美妆大V，大V会在线上教关注她的粉丝化妆。上一次大V直播化妆教学时，Guan在短短地几分钟内就买了四种不同的化妆品。买的方式很简单，只需要点击视频中的链接即可。
Guan是1996年以后出生的数百万购物者之一，这一代人被称为Z世代，他们正在颠覆中国庞大的零售业。这代人是伴随着移动设备上长大的，他们不仅仅在社交媒体上花时间，他们还在社交媒体上花钱。
中国的Z世代对奢侈的大牌和传统的广告活动没有太大感觉，很多Z时代抛弃了他们上一代人热爱的实体店和电商平台。他们倾向去买网红推荐过的商品，一般会通过短信、短视频、直播或者社交媒体平台等渠道购买。
中国式购物的新时代让人们可以一睹全球零售业未来的可能性。研究人员Frost＆Sullivan表示，到2022年，中国通过社交电商平台销售超过4130亿美元的商品，比2017年的900亿美元增加近五倍。
零售业巨头阿里巴巴集团、中国版Netflix爱奇艺、短视频平台抖音的运营商字节跳动都想在Z世代消费市场分一杯羹。中国最大的流媒体视频网站爱奇艺智能电视部门总经理张晓波说，“年轻人对探索新事物抱有极大的热情和好奇心，他们正在引领消费升级的趋势，他们是一个我们不能忽视的消费群体。”
当爱奇艺订阅户在电视或者电脑上看电视节目时，屏幕下方会有网页链接，跳到爱奇艺的网上商城，看电视的人就可以购买出现节目明星穿过的衣服或者使用过的产品。
今年1月爱奇艺发布了一项手机APP新功能，就是可以引导观众使用手机APP看电视时可以通过直接扫描二维码，进入爱奇艺在线商城，购买演员穿的衣服。
电商目前只占爱奇艺收入的一小部分，但随着年轻人对新功能的接受，它的增长速度很快，。Frost＆Sullivan的数据显示，到2022年，中国的社交购物量预计将达到15％，高于2017年的8.5％。
与此，同时美国的社交平台Instagram和Snapchat也已经开始增加电子商务商务功能。电子社交购物正在迅速扩大，但总收入仍然很小。据市场研究公司Technavio称，2018年美国社交商业吸引了169.4亿美元。这是去年美国商务部估计的5136.1亿美元在线销售额的3％。
中国的年轻购物者似乎并不担心社交媒体明星或者所谓的关键意见领袖（KOLs）在粉丝身上赚钱。中国在线支付系统也是高度发达的，一旦消费者想买，点一下就可以买了。根据OC＆C战略，中国的Z世代消费者现在占家庭支出的13％，而美国同行仅占3％。
来源： 彭博，译者：Coral Zhong
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