图书市场持续景气。 2017 年图书零售市场同比增长 14.58%，领跑全球。其中大部分增量由电商渠道贡献，实体书店回暖，升级进入 3.0 时代。
品类分化，得少儿者得天下。 少儿、社科类图书是市场增长的主要推动力。2017 年，少儿类图书贡献了 37.55%的增长，已成为最大的图书细分品类，且市场空间极大，景气度有望延续。
量价齐升，从畅销到长销，头部效应日趋显著。 近年来，图书销量与定价均呈现上涨趋势。畅销榜中新书席位持续下降，有效创新明显不足。长销书、系列化、 IP 地位凸显，超过一半的市场码洋由 1%的畅销书所取得。
国企占据主导地位，转型仍待深化。 上市图书公司中国企占比达 85%， 对教材教辅依赖仍然较大。虽然 2016 年 Q2 以来行业利润增速、利润率等多数据呈回升态势，但内生增长贡献有限。一些诸如新经典、城市传媒等在细分品类具有优势，体量相对较小，对教材教辅依赖小的公司内生增长强劲。
EV/EBITDA：他山之石，从并购角度掘金企业价值。 EV/EBITDA 是海外成熟市场及企业并购中常用指标，相比 P/E 有诸多优势，更加清晰展示企业运营绩效。相信随着市场化程度不断提高，更多的国际投资者参与， A股市场会有更多的投资者关注并使用 EV/EBITDA 指标。
A 股图书公司中， EV/EBITDA 最小的 3 只标的为中南传媒、中原传媒与中文传媒，约为 7-9 倍左右，三只股票的 P/E 也相对较低，两指标呈现一致性结果。
3 只标的与全球市场对比， EV/EBITDA 均具有相对优势。全球市场非金融企业平均企业价值倍数达 13.68，中国市场达 18.64。以中文传媒为例，若 2017 年预测的 EV/EBITDA 能够上升到全球出版业平均的12.22 倍，则对应的市值比目前高出 35%。
三条线寻找受益标的： （1）在少儿、社科等高景气品类中具备竞争优势的上市公司；（2）转型升级效果显著的上市公司；（3）低估值、高确定性的上市公司。
中文传媒：少儿类图书出版名列前茅，低估值手游出海龙头。 公司坐拥出版发行与手游两块优质的现金牛业务。旗下 21 世纪出版社是少儿类图书出版排名前二的单位，预计未来每年能为公司贡献上亿元的利润。子公司智明星通是国内手游出海龙头，继 COK 海外火爆之后，与腾讯合作的《乱世王者》成为国内爆款游戏。 IP 大作《全面战争》、《使命召唤》有望于 2018 年上线，表现值得期待。
新经典：大众图书领域龙头公司，民营书商第一股。 在文学、少儿等领域的图书策划与发行市场影响力全国领先。成功策划东野圭吾系列、三毛系列、加西亚·马尔克斯等系列畅销书。其中《解忧杂货店》、《白夜行》、《嫌疑人 X 的献身》、《百年孤独》等作品长期排在当当畅销榜前列。《窗边的小豆豆》累计销量突破 1000 万册，连续 10 年位居开卷全国少儿类畅销书榜单前五位。
城市传媒：美食时尚板块持续领跑全国。 根据《开卷》最新市场数据，青版图书在美食门类已连续 9 年排名全国第 1，在美容与服饰门类排名第 3。少儿版块多种图书斩获国家级重要奖项，成为公司重要增长点。公司控股的悦读纪是女性阅读第一品牌，打造过《何以笙箫默》、《步步惊心》、《致青春》、《微微一笑很倾城》等多部现象级图书作品。同时公司与京东合作，加速主题书店的落地。
风险提示： 纸价上涨；出版行业不景气；转型升级不达预期；市场竞争加剧；市场风险偏好下行风险。
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