11月23日，快手发布第三季度业绩报告，这是快手内部组织架构大调整后的首份财报。今年以来，整个视频直播行业事件不断：监管趋严、增长见顶、“全景视频”萌发、电商竞争趋于白热……行业迭代与洗牌速度的加快意味着“后增长”时代的到来。在此背景下，快手的韧性究竟几何，更为业界所关注。
第三季度，快手实现收入205亿元，同比增长33.4%，高于市场预期的30%；经调净亏损48亿元，低于市场预估的73.5亿元。
从营收结构来看，线上营销服务收入109亿元，是第一大收入来源；直播收入77亿元，环比增长7.4%；包括电商在内的其他服务取得收入19亿元，同比增长53%。“我认为值得关注的是直播这块的收入，在整体高速增长的背景下，业务占比有所回升。”一位业内分析师认为，这一指标暗示快手整体营收结构趋于多元。
一家MCN机构的人士对此表示认同：“直播收入上升在当下其实是个好事，因为这个行业目前已经很成熟了，因此整体外部风险较小。”
在用户数据方面，在整体行业增速放缓的背景下，快手的活跃用户数却取得了较为明显的增长。财报披露，三季度DAU（平均日活跃用户）达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%；MAU（平均月活跃用户）达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，为2020年二季度至今最大季度净增。
“提质增效是第三季度快手的一个明显特点，说明快手今年年中的一轮组织调整初见成效。”前述分析师表示，自今年6月以来，快手在用户与产品团队重组、事业部制改革等方面进行了一系列的调整，这被视为驱动增长的关键因素。今年一到三季度，快手销售费用的占比分别为69%、59%和54%，下降趋势明显。在毛利率方面，快手今年前三个季度平均水平达到42.2%，而去年前三季度为37.6%。
有一个数据颇值得玩味。财报显示，截至三季度末，快手应用的互关用户对数增加至140亿对以上，相比去年同期增长59%。互相关注意味着存在着社交关系，大量的互相关注数据从某种意义上来说，意味着关系链的存在，而这在目前的视频平台内是比较少的。
强社交属性由此成为快手拓展电商的重要突破口。在快手今年以来提出的“三个大搞”中，“信任电商”便排在首位。财报数据显示，快手第三季度GMV（电商交易总额）达1758亿元，同比增长86.1%。在推广“信任电商”的背景下，今年9月快手电商复购率进一步提升至70%以上。
“我们现在更多地将直播电商看作一种常态化的消费模式。”快手电商业务负责人六郎在接受上海证券报记者采访时表示，近年来随着各类电商促销活动的此起彼伏，消费者的购物心智已经悄然发生变化，“用户买很多东西的时候，其实并不是需要做非常大量的添置性购买，更多做的是补充性购买。”这一背景下，“信任电商”的逻辑便显得水到渠成。
不过，社交电商虽然具有较强的黏性，其弊端也非常明显，那就是货物的质量。此前，各大直播电商平台上“白牌”的低质货物一度盛行，引发社会对整个行业的关注。对此，快手给出了两大解决思路：打造内部产品闭环；引入品牌商进驻。财报数据显示，目前快手自有平台快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%，电商闭环即将合拢。
“我们今年提出的大搞品牌和大搞服务商，也是为了不断提升整体品控水准，将社交电商进一步转化为大众日常消费习惯。”在六郎看来，这是增量市场的拓展，“其实现在我们很多主播和粉丝有着很密切的联系，这使得他们可以直接按照粉丝的需求，寻找供应商定制产品，而这都是增量贡献。”
最新评论