18日中午，亚马逊中国证实，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这意味着，进入中国市场15年后，亚马逊将正式结束在中国国内市场的电商业务。同时，亚马逊中国回应媒体称，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。
亚马逊关停国内电商业务并不突然，也并不令人意外。
过去的15年，是中国电商的黄金15年，却是国际电商巨头亚马逊在中国失意的15年。
中国电商行业的风云变迁，恰如其分刻画出了这家外资巨头所经历的荣光、转折和掉队。
或许，不是亚马逊不够努力，而是，它的中国对手们太强大。
荣光
2004-2007
亚马逊中国的故事要从卓越网讲起。这家于1999年1月3日正式上线的网站，由雷军、陈年等人创办，它三大股东包括金山、联想、老虎科技基金。
成立之初，卓越网本想做成计算机资讯和下载网站，但雷军更看好电商生意。1999年，被誉为“中国电子商务领头羊”的电商网站8848成立，几个月后，阿里巴巴和当当网相继诞生。不甘落后的卓越网在2000年5月完成改版，转型售卖图书和音像制品。
在当时的中国，电子商务还是烧钱的时代，加上网上支付和物流配送这两大重要环节并不完善，发展起来困难重重。受限于资金问题，卓越只开通了北京、上海、广州三个站点。
据当时媒体报道，2003年，卓越网上半年营业额达到1.3亿元，其中B2C销售收入占到96%。虽然毛利率接近30%，但整体依然亏损。到了2004年，卓越网主推的已经不是图书，取而代之的是DVD和CD。
与其惨淡经营形成鲜明对比的，是高调来华的亚马逊。2004年，亚马逊年销售额逼近70亿美元，基本上是打遍天下无敌手。有消息称，亚马逊本打算通过收购李国庆的当当网进入中国，并开出了1.5亿美元的高价来收购当当70%至90%股权，保留原管理团队，但被当当拒绝。
于是，亚马逊转而收购卓越网。雷军思考再三，最终以7500万美元的价格忍痛把卓越网卖掉。回忆起这段经历，雷军坦言因为“没有钱了”。粗略统计，从2000年5月到2004年被收购，卓越网就靠着金山、联想投资、老虎科技基金等投资的9700万元苦苦支撑。
这场收购在当时引发巨大关注，北京时间8月19日20时40分也成为一个难忘时刻，中国电子商务重要人物王峻涛曾写下自己的感想：
7500万美元。亚马逊市场价值(按照2004年8月19日计算)160.1亿美元的千分之4.6；盛大市场价值14.19亿美元的5%；腾讯IPO时候市场价值(大约8亿美金)的9.3%。250个它等于亚马逊。20个它才等于一个盛大。11个它等于腾讯。就这样，我们无限怀念地，再见了，中国的卓越。有些人离开的时候，你才发现，原来你很喜欢他。
亚马逊正式进入中国市场，这使得卓越网成为亚马逊第七大本地化网站，仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国。
当时，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务，羽翼未丰。亚马逊选对了入华时机，却忽视了对手，原本该立即发动的战争，硬是拖到了几年后。
卓越网的老对手李国庆曾表示，并不看好被收购后的卓越的前景，亚马逊和卓越在商业模式上的差异太大，要想顺利实现业务转型和管理磨合，没有一到两年的时间根本做不到。
他认为，大公司进入中国，往往会水土不服，像联想与AOL、方正与YAHOO等合资，并不成功，特别是中文出版物市场有别于全球所有其他国家，亚马逊能否适应，并不乐观。
被他言中，亚马逊和卓越的磨合速度缓慢。在收购完成一年多之后，才开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程历经三年时间。直到2007年6月5日，卓越才改名为“卓越亚马逊”，其域名joyo.com改为amazon.cn。
除了动作缓慢，另一方面，亚马逊入华之初，一直在试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。
业内人士周岩表示，亚马逊在物流方面的投入很大，来华之初的策略就是高举高打，宣称要自营产品、自建仓储，保证质量和服务。他们当时在中国建了很多仓库，里面一些现代化、机械式的配备，以及仓库的管理模式令很多去参观的人士非常惊讶，后来也有不少平台模仿亚马逊的物流。
然而不是所有的“复制”都能起到好效果。在收购卓越网后的第二年，2006年10月1日，亚马逊突然对卓越网进行改版，风格完全仿照亚马逊。这种风格简洁明了，但显然是淘宝、京东页面的“花哨”、“热闹”更能够讨好大多数国人。
在数据的掩盖下，亚马逊高层并没有意识到水土不服的风险。2007年9月，贝索斯再一次来到中国。当天，亚马逊的股票站上了自上市来的最高点，华尔街分析，亚马逊要加大对中国市场的投入。
贝索斯在接受媒体采访时表示，“在过去三年中，我们花了很多钱增加库房和一个新的配送中心，使得客户能够享受更快的配送。网上店铺可选的品种更多了，增加了32倍。”
他表示，他对卓越的表现不能用满意两个字来说，而是非常满意，“我们在中国这一块的业务是在全球范围内业务增长最快的一块，以三位数在增长。”
转折
2008-2013
亚马逊在仓储物流上的投入不遗余力。2007年、2008年新建或扩充的北京、江苏、广州仓库，总面积8万平米，里面有自动流水线，设备和系统堪称“豪华” 。
在2008年亚马逊财报中，贝索斯在致股东信里还说道：“我们正在劲头十足投资于网络服务(云计算等服务)、为第三方卖家提供的工具、数字媒体(Kindle) 和中国。我们在作出这些投资的同时，深信它们将为亚马逊带来极为重要的规模效应，并有助于提高我们的投资回报率。”
同样在2008年，亚马逊推出了极具革命性意义的电子书阅读器Kindle，曾被美国《时代》周刊评为史上最伟大的50款电子产品。到2012年，Kindle已经有了许多不同型号的产品和功能，得到了市场的广泛认可。
▲2008年，亚马逊推出了极具革命性意义的电子书阅读器Kindle。
此后在2014年，亚马逊又上线了一款搭载智能助手Alexa的智能音箱——Amazon Echo。从kindle开始，亚马逊深入布局消费电子产品，将内容与硬件联结起来，打造生态闭环。
然而，一场危机正向它袭来，本土电商正慢慢崛起。
随着资本的涌入，京东在2007年拿到了今日资本的一千万美元投资，宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。
2008年，淘宝成交额近千亿。当时，亚马逊在中国电商领域的份额还是15.4%。
一直以来在全球不给电商业务打广告的亚马逊，第一次在中国打了广告，推广域名z.cn 。但这个品牌广告没有带来相应的销售增长，还被亚马逊全球电商部门当作成本控制失败的案例批判。
同时，亚马逊中国的人才也在流失。2010年，亚马逊图书业务副总裁石涛加入京东，一手搭建起京东图书音像品类业务，而后反过来占据了老东家的大量市场份额。
中国区的高管意识到了品牌的问题，但他们做不了主。2011年刘强东表示，“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”
2011年10月27日，卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊的CEO林汉华说，以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。
然而，到了2012年，国内各大电商就掀起了火热的价格战。2012年8月，刘强东发布微博称：“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着，苏宁、国美在线、当当、拍拍等电商统统加入，掀起了8·15价格战。
周岩认为，国内很多人已经习惯了淘宝等电商平台有模特拍摄，靠图片去渲染产品，而亚马逊上的产品不做美化，完全呈现真实情况，部分用户可能不适应。
消费者对双11、618等电商所造的节日已经耳熟能详，亚马逊中国的声量渐渐淹没在电商大军的节日狂欢中。
回顾亚马逊入华的发展经历，一名在亚马逊中国工作近6年的员工介绍，“水土不服”一直是外界对亚马逊中国的评价，例如配送行业曾经打出的口号是“做服务最好的”，要求快递员跟顾客说“你好”，走的时候要微笑说“再见”，但是比起送货速度和商品价格，“服务好”并不是中国消费者最在意的，这一套在国外能走通，在中国未必行得通。
为了接地气，亚马逊中国中途也做过一些调整，例如为了增加曝光、解决流量问题，他们在2016年重新打起了广告，但为时已晚。
这名员工认为，亚马逊起初在中国的经营策略比较传统，一年四季的商品价格不会有太大波动，京东、天猫等电商打价格战、“造节”的做法让亚马逊措手不及，市场份额一路下跌，尤其2017年中旬以后到现在一年多的时间里，亚马逊的电商业务萎缩得非常厉害，到现在市场份额已经跌到1%以下。
受其影响，亚马逊中国的配送团队也在萎缩，目前全国一共有数十个配送站区，配送员总数仅近千人。这些基层快递小哥的平均工资大约在每月6000元，这个收入和其他电商平台相比并不算高，但工作量相对其他配送公司来说比较轻松，熟练的员工一般早上8点上岗，到晚上7点就可以完成配送工作，不需要太大战斗力，因此团队的老龄化现象比较严重。
掉队
2014-2019
2014年，中国电商行业发生了两件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京东都在美国上市了。
在这个重要的时刻，嗅觉最敏锐的却不是总部在海外的亚马逊，而是出身“草莽”的阿里巴巴。2014年2月19日，天猫国际正式上线，主打的宣传点就是海外原装进口商品。
8月，亚马逊任命新一任中国总裁葛道远。当月亚马逊就宣布要在上海自贸区设立国际贸易总部。但直到11月，亚马逊的海外购业务才正式上线。在当时的发布会现场，亚马逊中国高层被问及最多的问题就是：为什么直到现在，才在中国推出海淘业务？
葛道远在一次采访中承认，亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。
但它的中国对手们却马不停蹄。2015年初，网易考拉成立，主打进口业务。2015年4月15日，京东全球购正式上线。
Analysys易观数据显示，2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四，亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。
除了在业务层面的直接竞争，资本市场的大举进攻也打了亚马逊一个措手不及。
亚马逊在中国最大的两个竞争对手阿里巴巴和京东，不约而同在2014年登陆美股资本市场，其中阿里巴巴创造了全球最大的IPO纪录。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资，投入到中国市场的竞争中。
但亚马逊总部却开始对中国市场的盈利提出更高预期。据一位亚马逊零售部门的员工方鹏透露，前几年亚马逊中国就开始对零售部门的产品品类做减法。核心逻辑是，砍掉一些不赚钱的业务和产品，保留高毛利产品走精品路线。
这种调整，提升了毛利，却减少了流量。“亚马逊在美国就好像是一个线上的物美，但是在中国它做成了华联。” 方鹏表示。
另一个深层次的变化是在信息传递的渠道上。2014年，移动互联网在中国市场如日中天，从PC向手机转移，几乎成为创投界的共识。以淘宝和京东为代表的电商巨头们，纷纷全力推移动APP，将业务向移动端转型。
2015年，以拼多多为代表的新型电商兴起。这种依托微信和APP的拼团式电商，颠覆了以往的电商形态。除了拼多多，更多新兴电商无一例外将主战场放在了移动端。
但亚马逊的反应速度依然赶不上步伐，任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程。“我们开发一个程序，可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动，都不是一个国家的，而是全球性的。”
当一个组织足够严谨，就会在一定程度上影响效率。积少成多，就会成为大问题。
亚马逊中国的员工依然很努力，他们大多毕业于名校，会说一口流利的英语，是称职的职场人士。在方鹏看来，亚马逊中国的工作节奏也很快，员工很敬业认真，每个人都像是一颗钻石。
问题在于，亚马逊不需要钻石。“在一个成熟的体系里，公司想要把每个人雕铸成螺丝钉，让机器的每一个环节都非常稳固，这就是我们这些钻石在这种公司的意义。”方鹏说。
与此同时，中国电商物流的发展速度也一度刷新了华尔街的认知。
2019年3月11日，阿里巴巴投资46.65亿元，间接获得申通快递14.65%的股份，将“四通一达”中除了韵达以外的所有头部企业，全部招致麾下。一向以服务体验著称的京东物流，也已经将平台开放，而四通一达则依托中国本土电商适得其所。亚马逊物流在任何一方都不占优势。
另外，亚马逊中国还未从淘宝京东的鏖战中缓过神来，电商黑马拼多多已经在移动互联网下沉中，弯道超车。2018年，和阿里京东一样，拼多多选择在美股敲钟。亚马逊中国彻底掉队。据eMarketer称，亚马逊中国的电子商务市场占比不到1％。
作为一家外资电商巨头，亚马逊在中国的15年，见证了中国电商行业的起伏变迁。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史，也是中国本土电商从“草莽”到群雄逐鹿的历史。时至今日，亚马逊的电商业务开始撤离中国，这构成了一个完整的商业样本。但无论如何，亚马逊在中国的故事并没有结束，中国电商的未来也从未定格。（来源：燃财经；作者：黎明、唐亚华、魏佳）
原标题：亚马逊电商败走中国
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