财金读报告：格力举报奥克斯，背后另有隐情？

炎炎夏日已至，空调行业开始步入销售旺季。“618”原本是京东为店庆（6月18日）而举行的一系列大型促销活动，这些年在电商蓬勃发展催化之下，这个促销节几乎已成为与“双11”遥相呼应的又一大全民网购狂欢节，也是各大商家必争之地。
 
作为近年来互联网空调销售冠军，奥克斯自然是摩拳擦掌，严阵以待。但今年的“618”尚未开始，奥克斯就先被泼了冷水。
 
格力怼上奥克斯
6月10日下午，格力电器官方微博突然发布了一封《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，并@了国家市场监督管理总局和国家发改委。
 
格力电器在举报信中称，由于众多消费者向其反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大，格力空调经过实测发现奥克斯生产的部分型号空调产品确与其宣传、标称的能效值差距较大。经委托有专业资质的第三方机构检测验证，检测结论为能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。格力空调称生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者和合法权益，对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大的破坏。
 
举报信一出，市场哗然。奥克斯空调当晚予以回应，称格力既非消费者又非国家监管部门，其声称消费者向其举报奥克斯产品问题，明显不合情，不合理，漏洞百出。正当“618”空调销售旺季来临之际，格力采用诋毁手段，属于明显的不正当竞争行为。
 
奥克斯方面随后还呼吁，“民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战，于民族大义不顾，于国之大局不顾”。不料却被起底奥克斯集团背后家族成员早已“改旗易帜”，持有加拿大等地永久居留权或已为加拿大国籍。而且市场并不买账，“民族大义”岂能为产品质量背书。
 
面对格力空调的正面挑衅，奥克斯的回应显然不够有力。
 
格力在慌什么？
单从销售数据来看，2018年，线下空调市场，格力、美的和海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营。按这样的数据来看，格力稳坐空调销售宝座，完全不用把尚未进入一线阵营的奥克斯放在眼里。
 
然而事实情况是，格力与奥克斯多年来纠葛不断，在专利状告上“你来我往”。仅2017、2018两年，奥克斯就被法院判决侵犯格力电器6件专利权，其中已终审判决4件，赔偿额530万元。而2017年，奥克斯也曾以侵犯专利权为由将格力告上法庭。
 
为何与品牌和总销量都不如自己的对手如此纠缠不清？为何精准选择大促前夕发布明显对竞争对手销售不利的举报信息？格力在慌什么？
 
原来激烈的行业竞争让线下机会越来越少，奥克斯不得不探索互联网电商新零售的路子，却没想到通过减少中间环节，拉低空调价格，奥克斯在电商销售领域打出了自己的一片广阔天地。
 
据公开数据显示，2018年6月1日奥克斯空调分别在天猫、京东、苏宁三大平台空调品类销售榜位居第一，实现“618”开门红。整个“618”大促期间，线上空调整体累计零售额规模为94.7亿，零售量规模为317.8万台。奥克斯延续“开门红”强劲领涨势头，最终以销额份额28.5%、销量份额31.3%牢牢稳居行业第一，无论在“额”还是“量”上，奥克斯均显示出明显优势。此情此景让行业老大格力坐不住了，不得不慌。
 
虽然整体上来看，格力已是空调行业老大，但挖人、侵犯专利、销售竞争这些方面在同行业内总有说不清的事儿。格力电器方面曾表示，自2010年至今，奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。总之，多年积怨难以消解。
 
在电商销售方面，格力掌门人董明珠曾经多次在公开场合直言，电商对格力的威胁不大，也不屑于发展电商。但奥克斯近年来在电商销售上的闪亮业绩也实在是让格力难以将其忽视，采取各种竞争手段改变局面也在情理之中。
 
笔者认为，商场如战场瞬息万变，线下销售领先不等于整体领先，暂时的领先不等于一直领先。积极顺应市场消费趋势，拥抱潮流才是制胜之道。
 
今年4月，格力电器也修订了《公司章程》，在经营范围中增加电商业务，并鼓励员工通过微店微商的方式去大力推广销售格力电器。这是格力电器从制度上对推广线上销售做出引导，未来预计将迈出更大步伐。（作者Jennifer Lu）