近年来，将人与虚拟世界展开互动的三类标志性技术，即VR、AR、MR（简称“3R”）正以更大的步伐、更快的速度走进市场。它们带来的诱人体验不仅让那些游戏玩家们急于品新尝鲜，而且也让普通消费者对“3R”的应用充满期待。随着市场需求不断释放，备受各类资本追捧的VR、AR产业化的提速，“3R”已成为广受关注的话题性“热词”和风投市场的宠儿。
天上掉下三个“R”
所谓VR、AR、MR，分别是虚拟现实(Virtual Reality，简称VR)利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，通过对视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者可以身临其境般，及时、没有限制地观察三维空间内的事物；增强现实（Augmented Reality，简称AR）通过电脑技术将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在；混合现实（Mix reality，简称MR）是合并现实和虚拟世界而产生的新的可视化环境。在新的可视化环境里物理和数字对象共存，并实时互动。
VR和AR的区别：虚拟现实（VR），看到的场景和人物全是假的，是把你的意识带入一个虚拟的世界。增强现实（AR），看到的场景和人物一部分是真一部分是假，是把虚拟的信息带入到现实世界中。
一般认为，在技术层面3R是相通的，甚至将这3个R认定为是可以梯度演进的，而在产业化和投资方面，也有可能遵循这一不断升级的次序。如果说3R的技术基础是相通的，但这3种技术不论支撑硬件还是其带给消费者的体验模式却是有差别的。形象地讲，VR恍如梦境，AR好比见鬼，MR则是与“鬼”共舞。
3R技术为人类打开了一扇跨过时空、完成穿越的认知大门。长远来看，当更多类型的体验转变为具有购买力的消费需求，3R催生的市场潜力无疑是巨大的。有人甚至认为MR必将成为人类终极媒介。然而，关于现有技术路径及其提供的软硬件产品能否支撑市场潜力的释放，进而对内容产业甚至人类感知世界的方式带来革命性影响，在学术界、产业界均有不少争议。
不可否认，现阶段3R产业系统尚不成熟，一些技术专家认为头盔等产品具有明显的过渡性质，资本市场的过度反应正在吹大行业泡沫，而经济学家则注意到了行业技术路线、组织结构、竞争规范、领军企业的市场势力以及产业政策的落脚点同样存在诸多不确定因素。
体验为王
业内专家认为，VR核心功能的不可替代性决定了其巨大的市场需求潜力。其核心功能分别为想像力、交互性和沉浸感，即3I（Imagination，Interaction，Immersion）。从消费类电子产品的功能演变来看，目前VR和AR一方面能够部分解决消费者零散时间的利用问题，另一方面又在一定程度上弥补了平板产品娱乐性不足的缺陷，并有可能成为智能手机的补充产品。
在未来3R市场上，各企业虽然应该术业有专攻，拼市场可能各有优势，但一旦行业发展趋于成熟，技术总成能力将左右产品的综合性能和性价比。这是一向擅长赶超的中国企业最容易实现突破的竞争利器。
3R的技术机理决定其在制造、军事、文化等领域具有广泛需求。现阶段首先发力的是VR，相应市场已进入启动阶段，未来3-5年将形成规模化的市场投放。同时，VR技术正加快向相关产业延伸，围绕着VR技术和产品的产业系统不断完善。AR则呈现跟进态势，总体来看，其应用潜力更大。至于MR，由于技术难度更大，目前尚处在实验开发阶段。
就VR的应用而言，凭借极强的沉浸性，使用者可获得身临其境的感受。这两点使其在一些领域有着无可比拟的优势。其中，游戏产业是VR可以“大施拳脚”的主要领域，起码在产业发展的相当长时期内，游戏要在市场拓展中唱主角。
作为互动性最强的行业之一，游戏通过由单纯的视觉感官升级到视觉、听觉、嗅觉以及触觉等多感官联动，大大增强了用户的角色代入感。加之体感操作等游戏操作方式不断创新，颠覆了消费者的体验方式，从而直接推高VR游戏市场需求。据预测，到2025年，游戏及娱乐传输等领域的市场规模将占据VR/AR主要应用领域的半壁江山。这一格局短期内不会发生改变。
除游戏之外，影视制作、教育、医疗、产品开发、工程设计、城市规划以及军事等领域对VR设备和产品的需求也将不断扩大。如波音公司采用VR技术使制造波音777的设计错误修改量较以往减少了90%，研发周期缩短了50%，成本降低了60%。又如最新开发的HTCVive绘图功能使汽车、服装设计师和动画创作者如虎添翼，直接缩短了样品到成品的开发试制周期。在航空航天领域，利用VR模拟太空环境，显著提升了宇航员的训练效率。
需要强调的是，军事领域是3R技术最早开发、也是最值得关注的应用方向之一。早在20世纪90年代，美军就已经开始在军事仿真训练中应用虚拟现实技术，包括军事模拟沙盘、室内射击训练、战斗机模拟训练等方面，模拟真实的现场环境，提升士兵的实战能力。为此，美国国防部高度重视虚拟现实技术的开发完善，并将其列入21世纪保障美国军事领先地位的7大关键技术之一。可以预见，3R技术将逐步改造甚至重塑诸多对感官和互动要求较高的领域，形成交叉覆盖多行业的新兴市场，甚至将对人类的情感交流模式产生重大影响。
头盔和精灵：全球市场“小”爆点
1．VR：领军企业激战头盔市场
从主导产品的市场活跃程度来看，需求扩张首先表现在VR设备热销，尤其是头戴式显示器出货量爆炸式增长，行业发展演绎出“硬件先行”的剧情。如，成立于2012年的Oculus原本就是一家科技独角兽，而将这家企业推到市场潮头是2014年7月Facebook斥资20亿美元完成对其收购，此举拉开了各大巨头VR硬件比拼的大幕，很快形成了HTCVive、OculusRift、PS VR、Gear VR四大巨头对决的格局。而众多咨询机构对头盔等VR主打产品的近期市场及其增长态势均给出了比较乐观的预测。
从上世纪90年代动辄重达两三公斤的头盔，到现在主要厂商基本都可以做到500克以下，目前VR头戴显示设备已经实现小巧轻便化，且主流产品实际体验的沉浸效果已逐步达到消费者能够认可的水准。同时，2016年几款新产品的预售情况反映出VR另一种消费取向，即现阶段高端产品更受市场追捧。如售价高达799美元的HTCVive于2016年2月开启预订后10分钟内，便售出了逾1.5万套VR设备套装。
目前，市场上的主打产品及其生产商主要包括：Oculus Rift（VR 头盔）、HTC（VR 头盔）、三星（手机VR 头盔）、微软HoloLens（AR 头盔）、索尼Morpheus（VR 头盔）、蚁视（VR 头盔）、深圳3Glasses（VR 头盔和一体机）、乐相大朋（一体机）、乐视（手机VR 头盔）。
2．AR：半路杀出一个小精灵
正当国内外VR领军企业的头盔大战正酣，业内专家也普遍看好VR市场而预言AR技术成熟尚待时日之际，2016年7月26日，老牌游戏帝国任天堂悄悄放出了一个名叫“宝可梦”（Pokemon）的精灵，并很快创下了顶峰时吸引4500万玩家的惊人业绩。此举不仅搅动了行业走势，也在一定程度上打乱了投资者的布局，给那些跟风企业上足了“眼药”。原因在于，相比VR，AR技术和产品的用户体验感更舒适，但对开发方包括计算能力、传感器、网络等方面的技术能力要求更高，投资门槛也远高于VR。正是基于投入大、风险多的判断，业内专家和投资者普遍认为AR这条河深浅莫测，真正的风口尚未到来。
这种判断至少持续到了2016年上半年，直到任天堂携带让人大跌眼镜的小精灵翩然而至。不难发现，其实任天堂的这款游戏设计十分讨巧，而且这种做法只有教主级的游戏企业才能玩转。业内公认《精灵宝可梦：GO》并未采取高新技术，而只是在手机上略施小计，便突破了技术集成、电池续航时间等技术难题以及成本高、体验感差等投资者的顾虑。这种旧瓶装新酒的做法成就了任天堂四两拨千斤的市场战略。实事求是地讲，这只小精灵象征意义大于其市场效应。作为一款“现象级”产品，其意义在于引导AR开发者和投资者进行更加多样化的产品研发尝试。
《精灵宝可梦：GO》的成功具有很大的偶然性，但对于其开发企业而言，却有一定的必然性，因为在现有技术水平之下，只有任天堂这类企业才敢于且有能力把这个小精灵带进市场，其他公司基本没有复制这种模式及其成功的可能性。同时，个别产品的市场轰动也不意味着AR技术已经从根本上扭转了在整体成熟度上滞后于VR的局面，要想真正点燃未来AR市场，还需要踏踏实实攻克诸多技术难题，拿出能够被更广泛用户接纳的产品。
3．产品的过渡性与市场的不确定性
虽然头盔点燃了VR需求，且需求潜力巨大，但未来行业发展仍存在不确定性。实际上，目前主导硬件产品无论从产品性能还是性价比来看，远远不足以成为一个传统意义上的成熟行业。一些专家甚至认为当下流行的主导硬件产品与当年的BP机无异，只不过是昙花一现的产品。如果企业过于专注这类具有过渡性质的技术和产品，难免真会在这一棵树上“吊死”。
另一个相当现实的问题是，在产品快速迭代推动下，市场结构开始形成一定级差，Facebook、HTC、Sony、三星占据了高端市场，国内企业处于“跟班”状态，但在技术关键点尚需进一步突破之际，头盔等硬件领域的同质化竞争已显现端倪。一旦投资风口过后，VR企业需要直面技术升级、市场推广、行业标准、资源整合等一系列更为棘手问题，技术、市场、政策法规等方面对VR企业可持续存续能力的真正考验尚未完全显现。
随着技术进步，硬件设备品质不断提升，成本和价格走低，将进一步推动VR普及。一旦产品进入生命周期的成熟阶段，VR全球价值链上终端产品加工制造环节的进入门槛逐步降低，低成本企业有望获得更多的市场机会，但届时竞争加剧也将使这些环节的附加值率和盈利水平持续下降。
对于AR来说，《精灵宝可梦：GO》激起的市场热度及其可持续性同样颇受质疑。在专业人士眼中，游戏本身甚至算不上一款真正意义上的AR游戏，因为产品根本没有使用计算机视觉技术将虚拟物体投射到现实世界之中，因此这小精灵还没在国内正式上市就已经见弃于很多国外玩家了。因此，AR技术成熟和市场化进程尤为任重道远。一旦相关硬件技术成熟了，AR才会由点及面地改变人们的生活，不断创造更酷的体验。
长袖善舞：3R产业生态圈中的资本身影
1．激活产业链尚待火力全开
就其技术特征及组织架构而言，VR/AR产业链与PC、智能手机的全球价值链有相似之处。上游皆为零部件生产商，中游以各种设备、软硬件的生产制造商为主，而价值链下游则集中了一批系统集成、内容、平台企业。现阶段，VR价值链的部分环节与PC、智能手机的价值链及市场有重合和叠加。
正因为VR产业发展路径及其全球价值链架构与计算机和智能手机产业类似，故而有可能重走此类产业发展道路，而内容提供商、行业巨头及资本市场的定位和分工则使VR领域在较短时间内搭建了较为完善的产业链，生成了更为活跃的产业生态体系。
目前，在产业链上，硬件设备急需“杀手级”的内容产品给本已火爆的硬件领域添柴增温，从而使市场的供给与需求两端能够同时发力。据高盛预测，到2025年，VR市场规模有望达到800亿美元。在产业发展的理想状态下，甚至可达1820亿美元，德勤的预测则为2018年实现1500亿美元的市场规模。
相比之下，AR市场的成长性更为突出，2018年之后将超过VR的规模，而且鉴于AR更广泛的应用以及更良好的体验感，二者的差距会持续拉大。为加快激活产业链，技术和资本不断加深“勾兑”。现阶段技术自然是王道，但一旦技术成熟、价格回归理性之后，行业发展势必开启内容至上的模式。
2．加紧技术攻关，集中突破VR内容瓶颈
在VR产业链上，内容提供商是在硬件设备制造商与消费者体验之间架起桥梁的一个关键角色。只有不断丰富配套内容，才能使VR真正产业化。由于VR内容制作不同于传统游戏产品，较高的不确定性导致许多大公司暂时处于观望状态，这使得中小型创业团队获得了更多机会，在VR产业体系中占据一席之地。
目前，VR的内容制作仍面临拍摄、剪辑及后期制作、成片格式、算法等诸多问题。为破解这些难题和制约因素，领军企业加快技术攻关，相继推出新产品或解决方案。同时，硬件厂商积极组织VR游戏设计大赛，产业体系外围的一些视频网站也与厂商合作，举办VR视频比赛，拓展内容获得渠道。
3．领军企业掌控产业链
现阶段VR产业链主要分布着三类技术背景的企业，分别“出身于”互联网、智能手机和传统游戏领域，领军企业包括Facebook、Google、苹果、三星、HTC、索尼等。从投资领域来看，科技巨头们在硬件、软件开发、内容提供等各个环节均已有所布局。这些领军企业快速、纵深的投入导致这一新兴领域的竞争持续升温，行业技术和资本门槛正在逐步筑起。 VR产业发展现状及其产业链的基本架构再次印证了发达国家领军型企业总能站在技术创新和战略布局的潮头，拥有持续引领产业升级的综合实力。
4．资本市场催化“史上最大企业”
也许不少人对凯文·凯利关于3R领域将出现史上最大企业的预判不以为然，但资本却早早地从这一新兴技术中嗅出了“钱”的味道。实际上，“VR将成为下一代平台”的观点快速成为投资领域的共识。VR广阔的市场前景引发全球风险投资的持续关注，推动VR成为近期资本市场的热点。
2014年以来，VR产业投融资大幅攀升。2016年1-2月，全球与VR相关投资总金额更是达到了11亿美元，超过2015年全年的总和。其中，神奇跳跃公司的融资规模尤为令人叹为观止，到2016年初，这家公司已经完成了史上最大规模的C轮融资，融资规模高达7.935亿美元，截至2016年5月，投资者已为其注入了14亿美元的资金。
需要强调的是，VR这类新兴产业不可能延续传统产业的扩张模式，其产业链上的微观主体自行业发展初期就得到了资本市场的强力支撑，各类风投和私募基金直接参与了产业生态圈的构建。在外部资金推动下，VR行业正加快形成开放、协整的分工体系。
一方面，大规模优质资本的介入必将有效推动VR技术更快成熟，内容更快丰富，从而促进整个产业快速发展，强化资本投入与价值链整合的正向互动；另一方面，也有一种声音在担忧资本市场的热捧有可能吹大VR产业发展的泡沫。经历短暂的繁荣之后，VR领域的风口将收缩，资本市场“爆炒”以及投机者快进快出势必留下“后遗症”，影响VR企业在该领域精耕细作的耐心以及政府决策者对行业发展的客观判断，不利于这一新兴产业的健康、可持续发展。
中国企业：又一场风花雪月事
无论从产业基础、技术偏好，还是从目前国内的战略氛围来看，VR/AR这类轻资产、有故事的领域都很适合中国资本 “玩”，也相对比较容易被中国企业玩转。据iMedia Research估测，2015年中国VR产业市场规模为15.4亿元，预计2016年将达到56.6亿元，2020年市场规模将超过550亿元。不同机构对中国VR市场规模的预判虽有差别，但同样唱出乐观的主基调。
然而，近期国内企业推出的PC端VR设备，其境遇与游戏主机相似，市场推广及普及受到很大限制。与之形成反差的是，随着智能手机普及率提高，我国移动VR潜在用户基数大，移动VR整体市场潜力及发展空间巨大。据eMarket统计，2016年中国智能手机用户保有量将超6亿人。只要有1%的智能手机用户选择花费数百元使用移动VR，也会产生数以百万计的用户。
与国外巨头主攻软硬件技术的策略不同，国内企业更偏好在商业模式上下功夫，随着腾讯、阿里等商业模式高手高调进入VR/AR领域，中国企业在这一新兴领域有可能又要下一盘有别于国外四大巨头的大棋，一时间虽然胜负难料，但令人眼花缭乱的套路同样也是吸引资本参与和公众眼球的必杀技。
目前，国内芯片、显示屏及体感传感器等VR元器件已具备与国外一流厂商竞争的实力，是技术差距相对较小的领域。但与国外“赚足眼球”的新产品相比，国内VR终端在用户体验、技术含量、产品质量等方面仍存在不足之处，能够打开市场、迅速积累口碑的国产产品明显偏少。
在VR软件内容方面，国内网络视频和游戏企业已开始发力。游戏产业一直是我国文化创意产业的薄弱环节。随着国内VR游戏开发平台的架构初步成型，参与VR游戏开发的工作室越来越多，未来有望弥补这一短板。同时，目前VR已成为国内视频网站平台战略的重要突破口。如爱奇艺已推出VR试用平台；优酷土豆也在原有视频内容上添加VR板块。另外，VR教育在国内崭露头角，已有一些高等院校以及教育培训机构建立了VR教育实验中心，主攻VR技术在理工科教育中的应用。这些探索和尝试不仅有助于理工科教育开辟新的模式，而且将为中国VR产业未来发展提供技术和人才支撑。
VR作为新兴产业，尽管整体来看起步不算晚，但相比行业巨头，国内不少VR企业进入这一领域带有一定的盲目性，普遍技术和资本实力较弱，加之风投支撑力有限，导致目前国内VR企业总体上仍处于技术和市场跟随状态，分布在VR全球产业体系的外围或低端环节。特别是在内容提供方面，中国企业的市场占有率明显低于美、英、日等国家。随着技术和市场成熟，行业进入门槛逐步降低，不排除国内企业延续跟随型发展路径的可能性，甚至在部分VR产品和服务领域上演价格战。
政策扶持该往哪里发力？
当前，虽然国内企业纷纷跟风进入，资本市场热度不减，但与占据3R产业链核心环节、引领行业发展方向的行业巨头相比，国内3R企业在综合能力方面尚有不小差距。国家及相关部门对3R等新领域技术特征、市场走势、产业组织、竞争格局、适用法规的研究不够深入，产业政策、技术标准、贸易规则和内容审核制度系统性缺位，未来行业发展缺少科学的规划支撑。
其中，最大的政策制定和行业管理盲点是技术、产品和内容的标准。除了头戴设备、手柄、外协设备等涉及厂商众多，难以统一规范之外，内容提供商的审核管理因涉及意识形态、文化等问题而成为更为严峻的挑战。特别是随着VR的快速普及，一些不法企业大量投放色情暴力内容吸引用户，对行业发展带来严重的负面影响，也对政府监管提出了更大的挑战。
3R是技术、资本、人才高度密集型的新型高科技产业，不仅符合消费升级的方向以及供给侧结构性改革的政策目标，而且也是推动“中国智造”转型、培育国际竞争新优势的重要切入点。
为此，应加紧研究，提前谋划，实施开放式创新，加强知识产权保护，加快行业标准制定，规范内容审查，为3R产业发展营造包容开放的创新氛围和宽松有序的政策环境，鼓励引导有实力的企业集成技术能力、市场需求、产业聚集等硬件条件以及基于中国优秀历史文化的内容软实力，着力培育形成以技术、品牌、服务、质量、文化为核心的产业竞争优势，在打造全球领导型企业同时，积极引导创新型、创业型VR内容提供商走“专精特新”的发展模式，做大产业外围，塑造配套完善、分工合理、共融共生的VR产业生态体系。
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